삼성패션연구소, 18년 패션산업 10대 이슈 및 19년전망

#2018년 패션산업 10대 이슈 = Meaningful

1. My Own Taste : 나만의 감성과 취향을 따르는 소비
2. Exploring Archive : 아카이브 탐험
3. Again Heyday : 다시 전성기를 맞은 브랜드들
4. Notable Retail : 차별화된 경험으로 채워진 주목할 만한 공간
5. Incredible Collaboration : 놀라운 콜라보레이션 효과
6. New-Everydayness : 일상성의 재발견
7. Growing Influencer’s League : 성장하는 인플루언서 마켓
8. Fashion Besides Culture : 충성고객 사로잡는 브랜드 컬처
9. Uprising Digital Hegemony : 디지털 헤게모니 쟁탈전
10. Long Lifecycle Fashion : 지속 가능한 패션

1. My Own Taste : 나만의 감성과 취향을 따르는 소비

본격화 되기 시작한 금리 인상, 낮아지지 않는 실업률, 잊을 만하면 발생하는 갑질과 강력 범죄 등 어려운 경제, 사회 상황 속에서도 비록 ‘납작해진 취향’일 망정, 나만의 감성과 취향에 기반한 소비로 스스로를 표현 혹은 표출하려는 움직임은 그 어느 때보다 두드러졌다.

기성 세대와 사회에 의한 개인 삶의 침해에 적극적으로 의견을 내고 저항하면서, 이른바 ‘요즘 애들’은 각자의 행복이란 스스로가 책임져야 함을 깨우치고, 행복을 이룰 수 있는 나름의 방법을 찾기 위해 스마트폰과 SNS를 무기로 패션, F&B, 라이프스타일까지 영역을 넓혔다. 이들이 추구하는 나 자신의 행복, 그리고 자기 계발은 물질적 성취에 그치지 않고 가치소비로 연결되면서 자기 만족을 높였다. 그리고 공통의 취향을 발견한 이들이 형성하는 자유로운 연대와 정보의 공유는 패션 커뮤니티에서도 큰 영향력을 발휘했다.

2. Exploring Archive : 아카이브 탐험

끊임없이 새로운 것을 원하는 소비자들, 점점 짧아지는 유행의 주기에도 불구하고 과거 아카이브에서 발견한 패션 스타일이나 당시의 요소들을 현대적으로 재해석하는 현상이 두드러졌다. 이는 단순한 복고(復古)가 아닌, ‘뉴트로(new-tro)’ 라는 이름으로 현재의 트렌드와 어우러지며 소비자의 관심을 끌었다. 특히 유틸리티 무드의 아노락, 로고 플레이 티셔츠, 클래식한 테디베어 코트 등 90년대 패션에서 출발한 다채로운 아이템이 주목 받았다.

‘아더에러’와 ‘푸마’는 32년 전 출시한 푸마의 시그니처 스니커즈 RS시리즈를 ‘아더에러’의 감성으로 재해석해 출시하면서 큰 화제를 일으켰다. 저마다 브랜드의 아카이브를 다시금 돌아보고 현재에 적용할 수 있는 요소들을 찾아내기 위해 노력한 한 해였다.

3. Again Heyday : 다시 전성기를 맞은 브랜드들

통상적인 브랜드 라이프사이클을 벗어나 트렌디한 디자인과 화제성으로 리뉴얼해 다시금 소비자들의 관심을 불러 모으는, 이른바 시간을 거꾸로 달리는 브랜드들이 등장했다.

올해로 50주년을 맞은 ‘폴로 랄프로렌’은 그 동안의 헤리티지를 현재에 맞게 재해석한 복각 컬렉션을 출시하는 한편, 영국 스케이트 보드 브랜드 ‘팔라스’와 깜짝 협업을 발표해 랄프로렌 가로수길점과 꼼데가르송 한남동 플래그십스토어 앞에 매니아들을 집결시키며 순식간에 품절 브랜드로 위상을 높였다.

스트리트 브랜드 ‘오프화이트’로 능력있는 디렉터이자 크리에이터임을 증명한 버질 아블로는 럭셔리 브랜드 ‘루이비통’ 남성복의 새로운 CD로 영입되며 스트리트 무드와 인종, 문화의 다양성을 표현한 컬렉션을 선보였다. ‘지방시’ 출신 리카르도 티시를 영입한 ‘버버리’는 스트리트 브랜드들을 따른 드랍 방식의 제품 발매 시스템을 도입하겠다고 천명하는 등 전통 있는 브랜드가 현재의 소비자들과 함께 호흡하고 새로운 가치를 제안하기 위한 다양한 노력들을 선보였다.

4. Notable Retail : 차별화된 경험으로 채워진 주목할 만한 공간

국내 최초로 단독 매장을 오픈한 ‘메종 키츠네’는 매장과 함께 ‘카페 키츠네’를 복합 구성하며 다시 기지개를 펴기 시작한 가로수길 상권에 활기를 불어넣었다. 온라인 플랫폼 ‘29㎝’는 은행과 카페, 편의점이 결합한 큐레이션 숍 ‘29㎝ 스토어’를 선보이며 최초의 오프라인 매장을 열었다.

‘컨버스’는 68그라운드로 불리는 한남동 685번지 일대를 이른바 ‘원스타 골목’으로 꾸미고 브랜드 감성이 묻어나는 다채로운 공간들로 재탄생시키는 과감한 마케팅을 선보이기도 했다. ‘준지(Juun.J)’는 한남동 팝업스토어를 통해 여성 라인을 최초로 선보이는 한편, 브리티시 스포츠 브랜드 ‘엄브로’와의 협업 상품을 한정 판매하는 등 팝업 리테일의 장점을 십분 활용한 전략을 펼쳐 매니아들의 관심을 이끌었다. ‘아더에러’는 ‘푸마’와의 콜라보레이션을 기념해 성수동에 팝업 전시 겸 쇼룸 공간을 마련, 단순히 판매에 국한되지 않는 아트 기반 팝업을 운영해 참신함을 더했다는 평가를 받았다.

5. Incredible Collaboration : 놀라운 콜라보레이션 효과

1020 젊은층을 타깃으로 하는 브랜드들은 인지도가 높은 스트리트 브랜드와 콜라보레이션을 적극 활용했다. ‘나이키’와 ‘오프화이트’가 협업하여 선보인 슈즈는 작년에 이어 올해도 높은 리세일가를 기록하며 화제가 됐다.

아이돌을 활용한 전통적인 협업 역시 큰 인기를 이어갔다. 사상 최초로 팝 음악 앨범 차트 ‘빌보드 200’ 1위에 오른 BTS는 메인 모델로 활동한 ‘푸마’를 비롯 ‘컨버스’, ‘안티 소셜 소셜 클럽(Anti Social Social Club)’ 등의 패션 브랜드, ‘라인프렌즈’와 함께 만든 캐릭터 BT21, 뷰티 브랜드 ‘VT’와도 협업을 진행하며 완판을 이끌었다.

‘워너원’과 삼성물산 패션부문의 콘셉트 스토어 ‘10 꼬르소 꼬모’가 협업, 진행한 팝업스토어가 성황리에 운영된 것을 비롯해, CJ ENM 오쇼핑의’의 패션 브랜드 ‘Ce&’과의 협업 상품을 롯데백화점에서 판매하는 등 브랜드와 유통사의 러브콜이 이어졌다.

6. New-Everydayness : 일상성의 재발견

‘이케아’, ‘헤이’와 더불어 올해 런칭한 ‘그라니트’까지 북유럽 감성의 라이프스타일은 국내 소비자들의 문화적 취향으로 자리잡으며, 감각적이지만 실용적인 형태로 일상에 영향력을 확대하고 있다.

특히 집에 대한 관심과 사람 중심의 실용적인 디자인은 소비자들의 자연스러운 일상에 주목한 실용적인 니즈를 반영한 패션 아이템의 인기로 이어졌다.

기능성과 편안함을 모두 갖춘 슬라운지웨어 스타일이 늘어남과 동시에, 드레스코드의 유연화, 캐주얼과 스포츠웨어를 위시한 스트리트 웨어가 메인 트렌드의 한 축으로 부상했다.

또 패셔너블하지 않다고 여겨졌던 일상복이 런웨이에 등장하면서 새로운 트렌드로 주목받았다. 일반 대중과는 거리가 있는 하이엔드 패션이 아니라 일상에서도 접할 수 있는 아이템에 새로운 의미를 부여하는 ‘오프화이트’와 같은 브랜드가 주목을 받았다. 국내에서도 ‘커버낫’, ‘앤더슨벨’ 등 베이직한 일상 아이템에 개성적인 요소를 더한 브랜드의 성장이 이어지면서 패션의 일상성을 재발견하는 흐름은 더욱 확대되고 있다.

7. Growing Influencer’s League : 성장하는 인플루언서 마켓

1인 미디어, 이른바 인플루언서가 브랜드의 마케팅 수단에서 직접 하나의 브랜드로까지 성장하면서 이들의 영향력이 점점 확대되고 있다. KOTRA에 따르면 글로벌 인플루언서 마케팅 시장은 ’17년 20억달러(약 2조원), ’20년까지 최대 100억달러(약 10조 6000억원) 규모로 성장할 전망이다.

특히 일반인 인플루언서들은 소비자들에게 익숙한 일상 소재들을 이미지 기반 SNS나 동영상 기반 컨텐츠로 풀어내 큰 공감을 이끌어내면서 팔로어를 늘리고 있다. 호주 출신 인플루언서 알렉산드라 스펜서와 틸 탤벗이 설립한 ‘레알리자시옹 파’는 팔로어 수만 43만 명에 달하며, 레트로한 패턴의 원피스 아이템으로 전세계적인 히트를 기록하기도 했다.

패션 브랜드에서도 인플루언서를 적극 활용하고 있다. ‘에잇세컨즈’는 뷰티 인플루언서 이사배를 비롯 차정원, 모델 수주, 주우재 등 인플루언서 80여 명과 함께 마이페이보릿미(#myfavoriteme)라는 SNS 캠페인을 진행했다.

8. Fashion Besides Culture : 충성고객 사로잡는 브랜드 컬처

올해로 10주년을 맞은 스트리트 캐주얼 브랜드 ‘커버낫’은 스트리트 패션 매니아들이 즐겨 찾는 편집매장 ‘비타이트(Btight)’ 운영진이 런칭해, 온라인 커뮤니티에서 화제가 됐다. 이후 ‘커버낫’에 주목하던 온라인 패션 동호회 ‘무신사’가 ’12년부터 커머스 사업을 본격화하면서 브랜드 매출 성장의 기폭제가 되었고, 현재까지도 고유의 컨셉을 꾸준히 유지하면서 대표 브랜드로 자리매김하고 있다.

여성을 위한 요가웨어 ‘안다르’(ANDAR)는 요가 강사 출신 대표가 직접 런칭한 브랜드로, 실제 요가를 즐기는 여성 소비자들의 불편 사항을 개선하고, 니즈를 반영한 상품이 요가 커뮤니티를 중심으로 호평을 받으면서 성장 중이다.

또 다른 스트리트 브랜드 ‘디스이즈네버댓’은 올 가을겨울 시즌 상품을 미리 선보이는 프레젠테이션 행사를 기획, 현장에서 실제 구입이 불가능함에도 불구하고 수많은 브랜드 팬들을 끌어 모으며 화제가 됐다.

9. Uprising Digital Hegemony : 디지털 헤게모니 쟁탈전

온오프라인 유통 업체들을 중심으로 디지털 헤게모니 쟁탈전이 본격화됐다. 쿠팡의 로켓와우, 티몬의 슈퍼세이브 등 이커머스 업체별로 본격적으로 유료 회원제를 도입하면서 서비스 개선과 플랫폼 영향력 확대를 동시에 달성하고자 했다.

또 오프라인 기반 롯데, 신세계가 각각 수 조원에 달하는 투자금을 쏟아 부으며 통합 온라인몰 구축, 이커머스 전담 법인 신설 및 물류 경쟁력 확보를 꾀하며 이커머스 전문성을 높이고 있다. 메인 유통업체가 갖는 높은 매입 경쟁력과 오프라인에 기반한 다양한 컨텐츠는 이커머스 업체들에게도 큰 위협이 될 것으로 보인다.

‘카카오’는 지난 12월 ‘카카오톡’을 활용한 선물가게, 카카오톡 스토어 등 온라인 쇼핑 전반을 관할하는 ‘카카오커머스’ 법인을 설립했다. ‘NHN’ 역시 네이버 앱 개편과 함께 쇼핑 카테고리를 더욱 강화하고, 스마트스토어 입점 브랜드 및 점주에게 브랜딩과 마케팅 툴까지 지원하는 서비스 개편을 단행하면서 이커머스 영향력을 강화한다는 계획이다.

10. Long Lifecycle Fashion : 지속 가능한 패션

SPA의 범람과 함께 패션계에서도 지속 가능성에 대한 자성의 목소리를 나오고 있다.

“최고의 제품을 만들되 불필요한 환경 피해를 유발하지 않는다”라는 브랜드 가치를 가진 ‘파타고니아’는 공정 무역을 통해 생산한 플리스를 사용하고, 다양한 리사이클 활동도 진행하고 있다. ‘버버리’, ‘구찌’, ‘베르사체’ 등의 명품 브랜드들에서는 동물 보호를 위해 모피 판매를 중단하고 이를 페이크 퍼로 대체하기로 한 결정으로 호응을 얻었다.

또 ‘쌤소나이트’에서는 나일론 생산공정 중 발생하는 리사이클 섬유인 마이판 리젠(Mipan Regen)으로 제작한 가을 신상품 컬렉션을 별도 발매했다.

‘H&M’이 선보인 테이크 케어(TAKE CARE) 프로젝트는 글로벌 플래그십 스토어를 중심으로 고객들에게 의류 관리법을 교육하고, 수선 서비스를 제공하는 한편 친환경 세제와 얼룩 제거용 스프레이 등 다양한 의류 관리 상품들을 선보여 옷의 수명을 늘리고 소비자들이 옷에 대한 애착도를 높이는 것을 목표로 하고 있다.

#2019년 패션시장 전망

다채로운 감성과 니즈(Needs)에 대응한 맞춤형 가치를 제안, ‘Act For Better Life’

2019년은 수없이 세분화되는 취향 속에서 궁극적으로 자신의 편익을 높일 수 있는 조금 더 나은 선택을 찾는 한 해가 될 것이다.

비즈니스 관점에서는 패션 업체들이 수익 다변화를 위한 움직임이 심화될 것이다.

패션 관련 컨텐츠는 물론 함께 시너지를 낼 수 있는 영역까지 적극적으로 투자하거나 인수합병 등 저조한 업황 타개를 위한 적극적인 움직임이 나타날 전망이다.

이미 성장세인 라이프스타일 시장도 폭넓은 취향과 욕구를 만족시킬 다양한 시장으로 세분화될 것이다.

마켓 관점에서는 지속가능 패션이 단순 유행에 그치지 않고 근본적인 구조 혁신에 단초로까지 확대될 것이다. 소비자들이 궁극적으로 바라는 지속 가능한 패션 수준을 달성치 못한 브랜드는 시장에서 도태될 것이다.

소비자 관점에서는 한 번의 소비로 세 가지 이상의 효용을 추구하는 소비자 기대를 주목해야 한다. 패션은 소비자들에게 보다 다양한 가치를 제공할 수 있는 고부가가치 상품을 제안하는 한편 공감할 수 있는 다양한 스토리텔링 전략을 토대로 소비자들의 취향을 다각도로 공략해야 한다.

브랜드 관점에서는 늘 새롭고 신선한 느낌을 주도록 브랜드 혁신에 힘을 쏟아야 한다.

브랜드 아이덴티티에 기반한 꾸준한 자기혁신과 점검이 필수다.

다양한 서브 라인 전개, 신진 브랜드 협업, 새로운 브랜드 리포지셔닝을 통해 브랜드에 신선함을 더하고 올드한 브랜드 인식을 개선시켜야 한다.

임지연 삼성패션연구소장은 “앞서 언급한 키워드들을 실행하기 위해서는 유연하고 효율적인 조직 구축이 우선돼야 한다” 라며 “빠른 의사결정과 정보체계, 실시간 고객 니즈 대응을 위한 물류 인프라 등 시스템 측면 뿐 아니라 운영하는 사람들의 조직문화의 근본적인 변화가 뒤따라야 한다” 라고 설명했다.

임 소장은 이어서 “스스로의 삶과 일상을 더 유연하고 여유롭게 만들어주는 다양한 서비스와 상품에 기반한 ‘Relaxed Daily Life’가 주목된다” 라며 “편안하고 실용적인 데일리 스타일링이 부각되고, 각자의 근무 스타일과 개성에 맞게 자유로워진 새로운 개념의 워크웨어가 주목받을 것” 이라고 덧붙였다.