브랜드 공유의 시작 체험 마케팅

최근 패션 브랜드에서 체험 마케팅이 활발히 전개되고 있다.

체험 마케팅은 말 그대로 브랜드의 제품을 직접 사용하고 입소문을 통해 판매하는 일종의 마케팅 행위다. 실제 체험 마케팅은 전혀 새로운 마케팅의 대안이 아니다. 하지만 기존의 여러 가지 마케팅 개념과 결합하면서 점차 진화되고 있다. 이는 기능성 및 이미지만으로는 성숙한 사회의 소비자 마음을 움직일 수 없다는 판단 때문이다.

최근 체험 마케팅의 진화는 단순히 제품 사용에 그치지 않고 다양한 프로그램을 통해 제품을 보다 친근하게 접할 수 있도록 유도하고 공유하는 형태로 발전된다. 최근 주목을 받고 있는 ‘커뮤니티형 참여 마케팅’도 체험 마케팅의 일종으로 볼 수 있다.

스포츠 브랜드 아디다스가 러닝을 즐기는 사람들이 함께 모여 운동하고 러닝 문화 교류의 장으로 오픈한 ‘런베이스 서울’이 두달 만에 누적 방문객 4,000명을 넘어섰다. 축구를 사랑하는 중고등학생들에게 함께 모여 즐겁게 운동할 수 있는 공간 ‘풋볼더베이스 서울’도 10,000명을 돌파하는 등 인기를 모으고 있다.

아디다스는 국내 러닝 인구가 폭발적으로 증가하는 추세에 발맞춰 부족한 러닝 장소와 커뮤니티 등의 문제 해결을 목표로 경리단길에 ‘런베이스’를 오픈했다. 3,000원만 내면 원하는 운동 클래스를 비롯한 짐 보관을 위한 락커룸부터 스트레칭룸, 샤워시설 등 모든 서비스를 이용할 수 있다. 아디다스는 비슷한 취미를 가진 소비자들에게 하나의 커뮤니티 형 공간을 제공하고 제품을 손쉽게 접하도록 하고 있는 것.

최근 아디다스외에도 나이키, 뉴발란스, 퓨마 등도 시즌별로 마라톤 대회를 개최하고 있는가하면 매장은 판매 목적이 아닌 제품을 체험하고 공유하는 공간으로 진화하고 있다.

나이키 역시 몇 년 전부터 고객 서비스 차원으로 강남 플래그십 스토어와 삼성동 코엑스몰에 위치한 매장에서 매주 화요일, 목요일 무료 운동 프로그램을 진행하고 있다. 스트레칭은 물론 기구, 매트 운동까지 공간을 최대한 활용할 수 있는 전문가의 강습으로 매주 일요일 온라인상으로 선착순 참여자를 받는다.

강형근 아디다스 브랜드 디렉터는 “브랜드가 좋다고 일방적으로 외치는 일방향 커뮤니케이션은 더 이상 소비자와 소통 할 수 없다”며 “브랜드는 소비자가 자발적으로 참여해 소통할 수 있는 커뮤니티를 주도적으로 만들고 그 안에서 소비자와 자연스럽게 우호적인 관계를 형성해 나가는 것이 중요해졌다”고 말했다.

다시 말하면 이제 소비자는 브랜드를 통한 인식과 구매행동에 있어 직접 느껴보고 그로부터 얻을 수 있는 가치를 판단하고 공유하는 체험마케팅이 중요해지고 있다는 것이다. 체험마케팅이 중요한 이유는 경쟁 환경이 치열해지고 소비자의 구매 패턴은 과거와 많이 달라졌기 때문으로 해석할 수 있다.

# 단순 체험에서 배우고 경험하고 공유하라

체험 마케팅이 과거와 달라진 점은 지속성이다. 다양한 프로그램이나 정기적인 대회 개최를 통해 브랜드와 제품을 지속적으로 알리는 것이다. 스포츠 브랜드가 주최하는 러닝 대회는 매년 수 만명이 참가할 정도로 인산인해를 이룬다.

이에 따라 패션 업체들은 다양한 체험 마케팅으로 소비자들과 소통하고 있다.

글로벌 아웃도어 브랜드 컬럼비아는 여름 맞이 워터스포츠 체험 행사의 마지막 프로그램 ‘서핑 파티(SURFING PARTY)’의 참가자 접수를 시작한다.

컬럼비아는 지난 5월 말부터 아웃도어 액티비티 대표 소셜 플랫폼 ‘아웃도어크루(OUTDOOR X CREW)’와 함께 새로운 워터스포츠와 아웃도어 활동을 소개하는 ‘위 아 액티브 피플(WE ARE ACTIVE PEOPLE)’ 캠페인을 진행하고 있다. 이를 통해 서프 피트니스, 시티나이트 카약 등 이색적인 워터스포츠 활동을 체험할 수 있는 커리큘럼 프로그램을 운영 중이다.

이번 ‘서핑 파티’ 프로그램은 25일에 강원도 강릉에 위치한 금진해변 세컨라운지에서 진행될 예정이다. 총 15명의 참가자를 선착순으로 모집하며 참가 희망 시 아웃도어크루 홈페이지에서 해당 프로그램을 신청하고 소정의 참가비를 지불하면 된다. 참가자 전원에게 컬럼비아의 래쉬가드 신제품을 증정한다. 또 아웃도어크루의 서핑 전문 크루가 기본적인 수칙과 안전사항을 교육해 줄 예정이다.

스포츠 브랜드 엠리밋은 워터스포츠 원데이 클래스인 ‘엠리밋 워터플레이’를 진행한다. 원데이 클래스는 웨이크보드, 수상스키, 윈드서핑, 카약 등을 전문 강사와 함께 배우고 체험하는 행사다. 기간은 6월 18일부터 8월 13일까지며 잠실, 뚝섬 유원지 등 한강에서 분야별 워터스포츠의 기본 과정을 배우며 체험할 수 있다. 소정의 참가비를 내면 참가 가능하며 참가자 전원에게는 엠리밋 래쉬가드 의류가 제공된다.

피트니스 브랜드 리복은 소비자들이 직접 기능성을 체험할 수 있는 ‘Z프린트 3D 트라이얼 이벤트’를 진행했다.

쉐라톤 챌린지2016은 쉐라톤 서울 디큐브시티 호텔에서 주최하고 리복과 센티넬, 유니세프가 함께하는 자선기금 행사다. 리복은 사전 신청을 통해 모집된 150여명의 러너들에게 신제품 시착 기회를 제공했다. Z프린트 3D를 착용한 소비자들은 세 그룹으로 나뉘어 호텔의 1층부터 43층의 옥상까지의 계단을 오르는 챌린지에 순차적으로 도전했다.

새로이 출시된 Z프린트 3D를 시착한 도전자들은 계단을 오르며 직접 러닝에 최적화된 제품의 테크놀로지를 몸소 체험했다. 파이널 도착지인 루프탑에 도착한 참가자들은 팀별로 크로스핏과 부트캠프, 요가 클래스에 참여하며 심신의 조화로운 발달을 위한 체력 강화 시간을 가졌다.