소셜미디어는 소비자의 구매 패턴을 바꾸며 패션산업의 패러다임도 변화시키고 있다.
모든 산업이 소셜미디어의 영향력에 놓인 것은 아니지만 전통적인 굴뚝 산업으로 불리는 패션 산업에도 영향을 미치고 있는 것만은 틀림이 없다.
현재 패션산업은 소셜미디어뿐만 아니라 빅데이터, 인공지능, 가상현실 등 첨단 IT 기술과 융합되면서 재조명 받고 있는데 이는 IT기술혁명이 불러온 라이프 스타일의 변화에 따른 것이다. 또 밀레니얼 세대의 등장, 가치 중심의 소비 등도 복합작용하면서 패션산업 역시 한치 앞을 내다 볼 수 없는 상황으로 전개되고 있는 것도 이유다.
결론적으로 빅데이터, 인공지능 등 이른바 4차 산업혁명이 패션산업도 영향력을 행사하면서 그 연장선상에서 놓고 보면 이해하기 쉽다.
단적인 예로 가상현실 백화점을 들어보자.
영화에서나 볼 법한 가상현실 백화점 도입이 멀지 않았다. 이미 이와 관련된 기술이 쏟아지고 있으며 테스트를 통해 필요충분 조건을 채워가고 있는 상태다.
미국 오픈마켓 이베이는 호주 백화점 마이어(Myer)와 제휴를 통해 호주에 세계 최초로 VR(가상현실, Virtual Reality)백화점을 만들었다. 가상현실 백화점은 고객이 삼성기어VR(Gear VR) 및 구글카드보드(Google Cardboard) 같은 헤드셋을 착용한 후 마치 백화점을 돌아다니면서 쇼핑을 하는 것처럼 제품을 구매하고 체험할 수 있다.
이러한 VR백화점은 고객들에게 새로운 몰입 경험을 제공하고 옴니채널의 확장뿐만 아니라 새로운 방식의 혁신적인 리테일 모델을 제시한다.
국내도 현대백화점의 온라인몰 더현대닷컴은 가상현실(VR) 기기를 통해 백화점 매장을 둘러보면서 쇼핑할 수 있는 VR백화점을 선보일 예정이다. 더현대닷컴은 오는 29일 사이트에 ‘VR스토어’를 정식으로 개장한다.
이처럼 전통적인 패션 산업은 IT와 융합되어 새로운 쇼핑 플랫폼을 만들고 있다. 이를 통해 소비자에게 새로운 경험을 제공하고 고객을 끌어들여 매출 창출에 나설 수 있다. 소셜미디어도 이 같은 맥락에서 바라본다면 지금 패션산업에서 가장 큰 영향력을 발휘하고 있다.
패션쇼, 현장구매 등 우리가 상식적으로 통했던 행위들이 소셜미디어를 통해 점차 바뀌고 있는 것이다.
전통적으로 옷이 매장에서 판매되기 6개월 전에 진행했던 패션쇼는 소셜미디어의 영향력 아래 변화되고 패션 마케팅도 이젠 소셜미디어를 빼놓고 이야기가 되지 않는다. 또 매장 마다 시즌리스 상품들이 쏟아지고 패션 유통의 변화도 감지된다. 심지어 럭셔리 브랜드의 정의도 바뀌고 있다.
# See Now, Buy Now
“See Now, Buy Now” 본 것을 바로 산다는 의미다.
최근 유명 디자이너들의 인스타그램이나 페이스북에 #SeeBuyWear #SeeNowBuyNow라는 해시테크를 심심찮게 목격할 수 있다. 단순히 직역하면 현장직구다. 패션쇼에서 본 상품을 온라인을 통해 소비자가 바로 구매할 수 있는 형태다. 예전 같으면 상상도 할 수 없는 일이다.
이 같은 변화는 전통적인 패션쇼의 변화에서부터 감지된다. 세계적인 패션쇼라 불리는 뉴욕, 런던, 밀라노 그리고 파리컬렉션. 이를 통틀어 세계 4대 패션위크라 부른다. 세계 4대 패션위크에는 해외 프레스, 바이어, 유명 인사 등 초대받은 자들만이 입장할 수 있다.
지난 2월 뉴욕패션위크에서는 기존 패션 산업의 패러다임을 바꾸는 일대 사건이 벌어졌다. 그 사건은 디자이너들이 전통적인 방식에서 벗어나 패션쇼 종료후에도 새 컬렉션을 구입할 수 있도록 하는 것이다. 이런 사고 방식의 전환은 바로 소셜미디어 힘에 자극을 받아 생긴 변화다.
그도 그럴 것이 일반 소비자들은 패션쇼에 오른 의상을 약 6개월이 지난 후에야 매장에서 구매할 수 있다. 하지만 소셜미디어의 발달로 정보 공유는 더 빨라졌고 여기에 익숙한 소비자들은 더 이상 6개월이라는 시간을 기다리지 않는다.
이에 영국 브랜드 버버리는 지난 2월 5일 2016 F/W 뉴욕패션위크 불참을 선언하며 혁명적인 컬렉션 도입을 선언을 했다. 버버리는 올해 9월부터 향후 패션쇼 일정 및 매장 판매 방식을 기존 패션계 방식과 다르게 운영한다는 방침을 발표했다. 패션쇼에 나온 옷들은 즉시 매장과 온라인 스토어를 통해 판매할 것이며 버버리는 시즌의 경계를 없애고 보다 즉각적이며 개인화된 방식으로 고객을 만나겠다고 표명했다.
이는 버버리가 글로벌 럭셔리 브랜드의 오랜 전통을 무너뜨리고 ‘그들만의 축제’에서 탈퇴하겠다는 의미와 같다. 즉 9월 런던패션위크에 선보인 옷은 9월 패션쇼가 끝난 후 곧바로 팔겠다는 것으로 기존 패션 브랜드에서는 상상조차 할 수 없는 일이다.
최근 버버리는 9월에 최초로 열리는 쇼 직후 고객들이 컬렉션을 바로 구매할 수 있는 새로운 방식의 컬렉션 일부를 공개했는데 여기에는 쇼 직후 론칭 예정인 새로운 광고 캠페인과 ‘뉴 크래프츠맨(The New Craftsmen)’과의 파트너십을 알리는 소식이 포함되어 있다. 무엇보다 광고 캠페인의 전체 이미지는 런던 패션 위크 기간인 9월 19일 열릴 버버리 컬렉션에 즉각적으로 공개되며 이때 선보이는 모든 버버리 컬렉션 상품은 쇼가 끝나자마자 바로 전 세계적으로 구입이 가능해 진다.
버버리의 새 컬렉션에 대한 선언 이후 톰 포드, 베트멍, 타쿤, 마이클코어스 등 다른 브랜드들도 같은 입장을 표명하고 나섰다.
미국 패션 브랜드 마이클코어스는 지난 2월 18일에 가을 컬렉션을 발표했지만 패션쇼가 끝난 동시에 쇼에 발표된 실제 착용할 수 있는 옷, 신발, 액세서리 등 8점을 즉시 마이클코어스의 웹사이트나 메디슨가에 있는 매장에 판매를 진행하기도 했다.
디자이너들뿐만 아니라 지난 1943년에 시작된 뉴욕패션위크도 소셜미디어로 인해 새로운 변화를 시도했다. 온라인 사이트를 통해 50~135달러 입장 티켓을 구입한 1만 8,000명의 일반 소비자들에게 패션쇼를 공개한 것이다. 패션쇼는 인스타그램과 유튜브 등 각종 SNS 채널을 통해 실시간으로 퍼졌다.
사실 전통적인 패션 업계의 일정 때문에 가장 혜택을 보는 곳은 자라, H&M, 포에버 21과 같은 글로벌 SPA 브랜드다. 패션쇼에서 선보인 의상이 매장에 나오기도 전에 카피되어 저렴한 가격에 팔려나가기 때문이다.
지금처럼 4~6개월 전에 미리 진행하는 패션쇼 방식은 소셜미디어를 통해 바로 구매하기를 원하는 소비자들에게는 더더욱 매력이 없을 것이다. 전문가들은 글로벌 럭셔리 브랜드와 디자이너들을 위한 그들만의 패션쇼가 아닌 소비자들을 위한 축제가 되어야하며 소비 또한 즉각적으로 이뤄지면서 소셜미디어가 기존 패션 산업의 패러다임을 바꾸고 있다고 말했다.
# 패션, 계절의 경계가 사라지다
소셜미디어가 발달하면서 패션산업에 나타난 또 다른 현상은 시즌리스(Seasonless) 아이템의 등장이다.
소셜미디어의 영향력으로 ‘현장직구’의 개념이 주목받으며 최근 많은 디자이너 브랜드들이 컬렉션을 통해 시즌리스 아이템을 선보이고 있기 때문이다. 소비자들은 컬렉션 발표 후 다음시즌까지 기다리지 않고 ‘현장직구’를 통해 바로 구매한다.
버버리는 기존 춘하시즌, 추동시즌 구분을 없애고 패션쇼가 개최되는 2월과 9월로 구분한 새로운 시즌리스 컬렉션을 선보이는 것도 이 때문이다. 버버리외에도 베트멍은 주요 아이템인 트랙 슈트, 진, 러플장식 드레스 등을 시즌에 상관없이 매 시즌 출시하고 있다. 이 제품 역시 일 년 내내 꾸준하게 판매되며 인기를 모으고 있다.
어느 시즌이든 언제나 비치되어 있는 아이템들은 시즌상품이 아니기 때문에 세일도 하지 않는다. 이 같은 현상은 소셜미디어의 확산과 글로벌화라는 패션 산업의 변화 때문이다. 즉 지역 간 경계가 무너져 전 세계 소비자들이 디자이너 패션쇼를 실시간으로 볼 수 있게 되면서 시즌구분이 무의미해졌다.
즉 패션산업에서 계절의 벽이 빠르게 무너지고 있는 반증이다. 물론 일부 브랜드에 한해서 나타난 현상이지만 브랜드 마다 시즌리스 아이템을 강화하고 있는 기업들이 늘고 있다.
LG패션의 헤지스는 올해 계절에 상관없이 입을 수 있는 데님 셔츠의 물량을 전년대비 10% 늘렸다. 이 제품은 여름에는 팔을 접어 입고 겨울에는 니트와 겹쳐 입는 등 활용도 높은 옷을 찾는 고객들이 늘어난 영향이다. 전 세계적으로 이상 기후현상이 빈번해진 것도 기획의 필요성을 높이는 원인 중 하나다.
# 오프라인보다 온라인
버버리와 같은 럭셔리 브랜드의 이 같은 변신은 신선하다.
소셜미디어의 영향력 아래 럭셔리 브랜드들이 일제히 온라인몰을 강화하는 것도 이 같은 맥락에서 생각할 수 있다. 물론 스마트폰의 발달로 모바일 쇼핑 시장이 매년 성장하고 있는 점도 주요 이유다.
사실 과거에는 명품 브랜드들이 온라인 판매를 기피했다. 자사 제품의 가격이 그대로 노출되는데다 판매 채널을 다양화하면 고급스러운 이미지를 훼손할 수 있다고 판단했다. 이 같은 이유로 온라인 쇼핑몰에 입점하더라도 향수와 같은 비교적 저렴한 제품만 판매해 왔다.
하지만 상황이 많이 달라졌다. 명품 브랜드들이 콧대가 꺾인 것은 이른바 ‘온라인 명품’ 시장이 갈수록 커지고 있기 때문이다. 오프라인 매장에서의 명품 브랜드 매출 성장률이 둔화되고 있는 것과 대조적인데 신세계백화점의 경우 2011년 오프라인 명품 브랜드 매출은 전년보다 32.2% 성장했지만 2012년에는 6.3%로 급격히 줄었다. 2013년에는 4.1% 성장하는데 그쳤고 지난해에는 2.0% 소폭 증가했다.
반면 온라인의 경우 구찌 공식 온라인 스토어를 오픈한 지 1년 만인 2014년 102%나 급증했다. 지난해 역시 매출 성장률이 96%에 달했다.
고급스러운 이미지를 위해 오프라인 매장에만 집중하던 명품 브랜드들이 이젠 너도나도 온라인에 뛰어들고 있다.
최근 이탈리아 럭셔리 브랜드 구찌(Gucci)가 새로운 디자인과 기능으로 웹사이트를 리뉴얼 론칭했다. 공식 디지털 스토어 구찌닷컴은 구찌 크리에이티브 디렉터 알레산드로 미켈레(Alessandro Michele)의 컬렉션 및 브랜드만의 깊이 있는 스토리와 감성을 더해 새롭게 리뉴올 한 것.
현재 전 세계적으로 사이트 방문의 60% 이상이 스마트폰을 통해 이루어지고 있기 때문에 특히 소비 트렌드에 민감한 국내 소비자들의 쇼핑 패턴이 ‘온라인 시장’ 부문에서 지속적으로 성장 중이라는 점을 명확히 파악한 행보이기에 더욱 눈길을 끈다.
새로운 구찌닷컴에서는 제품 구매에 있어 차별화된 쇼핑 경험을 온라인 소비자들에게 제공한다. 이와 함께 손쉬운 제품 검색을 위한 파인드 인스토어(find in-store) 기능 및 오프라인 매장 재고를 확인할 수 있는 이커머스 인스토어(e-commerce in-store) 기능을 포함하고 있다.
럭셔리 브랜드뿐만 아니라 국내 패션 브랜드들도 온라인 시장 공략에 공을 들이고 있다. 온라인 시장 선점을 위한 행보다. 최근 추세는 개별 브랜드를 통합 운영하는 방식에서 단독 쇼핑몰을 속속 오픈하고 있다. 이에 온라인 전용 물량을 늘리거나 새로운 라인을 론칭해 적극적으로 시장 공략에 나서고 있다.
빈폴아웃도어는 이번 시즌 처음으로 합리적 소비를 추구하는 고객을 위한 온라인 전용 상품 ‘어반 쏘미’를 선보였다. ‘어반 쏘미’는 가볍고 따뜻한 덕 다운 충전재를 사용해 오프라인 상품인 ‘어반 도브’보다 가격을 6만원 가량 낮췄다. 시선인터내셔널은 ‘미샤닷컴’을 오픈한다. 현재 백화점에 입점해 있는 내셔널 캐릭터 브랜드 중 단독 몰을 여는 브랜드는 미샤가 처음이다. 시선은 종전에 큐레이션 서비스 개념을 결합한 쇼핑몰 ‘인터뷰스토어’를 통해 ‘미샤’를 제외한 전 브랜드 상품을 판매하고 있다. 인디에프에서 전개하는 스타일리시 캐주얼 브랜드 ‘테이트’도 최근 공식 온라인 쇼핑몰을 오픈했다. 기존 홈페이지에서 쇼핑몰 기능을 추가해 26일부터 온라인 판매를 시작했다.
이외에도 신사복 킨록앤더슨과 남성 캐주얼 킨록바이킨록 앤더슨 등을 전개하는 원풍물산은 다음 달 홈페이지 리뉴얼을 통해 쇼핑몰을 새롭게 선보인다. 신세계인터내셔날은 9월 중 자사몰 ‘에스아이빌리지’ 오픈을 준비 중에 있는 것으로 알려졌다. 여성 캐주얼 보브와 톰보이, 코스메틱 비디비치 등이 입점 될 것으로 보인다.
패션기업 한 관계자는 “중국에서 ‘웨이상’이라는 모바일 SNS 메신저 위챗을 통해 제품을 직접 판매하는 기업이나 소매상인들이 활발히 활동하고 있다”며 “국내도 쇼핑몰 이외에도 페이스북이나 카카오톡 등 소셜 채널을 통해 판매하는 개인들이 늘고 있는 추세다”고 말했다.
기존 소셜미디어가 정보 교류 및 상품 홍보의 창에서 판매 채널로 한 단계 진화하고 있다.
# 럭셔리의 정의가 바뀌다
마지막으로 소셜미디어로 인해 ‘럭셔리’의 정의가 빠르게 변하고 있다.
지난 4월 20일 열린 ‘컨데나스트 인터내셔널 럭셔리 컨퍼스런’의 주제가 바로 소셜미디어 영향력 아래 놓인 ‘미래의 럭셔리(Future Luxury)’였다. 과거 글로벌 럭셔리 브랜드의 자존심은 자신들의 옷에 대한 소비자들의 충성스러운 기다림이었다. 그러나 현재의 소비자들은 원할 때 원하는 것을 곧바로 얻어야 만족한다. 이것이 글로벌 럭셔리 브랜드들이 현실을 직시하고 오만함을 내려놓은 이유다. 앞으로 글로벌 럭셔리 브랜드들이 과거처럼 계속 콧대 높은 태도를 유지할 수 있을지, 또 소비자가 그 오만함을 예전처럼 받아줄지는 의문이다.
에바첸 인스타그램 패션 총괄은 “미래의 럭셔리는 소통에 기반한다. 모든 사람들을 연결하고 직접 소통하는 것에 목적을 두고 있다. 지금까지 럭셔리 브랜드는 소셜미디어를 멀리해 왔지만 이제는 전혀 다른 세상이 왔음을 직시하고 있다”고 말했다.
과거의 럭셔리 브랜드는 일부 소수층만에 누릴 수 있는 특권과 같았다. 하지만 이제는 길거리 어디에서나 럭셔리를 발견할 수 있다. 즉 누구에게나 공급된다는 의마다. 소셜미디어의 발달로 인해 일명 대중화된 럭셔리의 정의를 다시 써내려가야 할 때다.
웜 페이브스 레이크스 박물관 관장은 “럭셔리는 ‘소유’에서 ‘존재’로 이동하고 있고 ‘공유’는 새로운 개념의 ‘소유’가 되고 있다”며 “세상에 나 혼자만 가질 수 있는 럭셔리란 이젠 없다. 원하는 사람이 원하는 방식으로 럭셔리를 즐기는 것이 진정한 럭셔리다”고 말했다.
이미 유명 디자이너들은 소셜미디어를 통해 대중들과 소통하고 기업들은 수백 달러하는 TV CF 대신 소셜 전용 숏 무비를 통해 대중들에게 다가가고 있다.
올리비에 루스탱 발망 크리에이티브 디렉트는 소셜미디어를 통해 대중들과의 소통 전략을 펼치는 것으로 유명하다. 지난해 글로벌 SPA 브랜드 H&M과 콜라보레이션으로 ‘발망 대란’을 일으킨 그는 현재 290만 명의 인스타그램 팔로워를 보유하며 이들과 자신의 디자인에 대하 진솔하게 소통하고 있다.
올리비에 루스탱은 “발망의 제품을 살 여유가 안 되는 사람을 인스타그램으로 초대해 발망 브랜드에 대한 이해할 수 있도록 돕고 있다”며 “처음에는 ‘왜 모든 사람들을 럭셔리의 세계로 끌어들이냐’는 비판도 받았지만 이제는 사람들이 브랜드를 좀 더 이해하고 적극적으로 의견을 쏟아내고 있다”고 말했다.
이들의 말처럼 ‘미래의 럭셔리’는 뗄래야 뗄 수 없는 소셜미디어와 숙명과도 같은 관계에 놓여 있다. 최근 글로벌 럭셔리 브랜드들이 현실을 직시하고 오만함을 내려놓고 있는 것도 바로 이 때문이다.
