명품 브랜드들이 중국에서 콧대를 낮추고 있다.
코트라에 따르면 글로벌 명품 브랜드들이 중국 소비자의 중국 내 명품 소비를 촉진하기 위해 가격 전략을 수정하고 온라인 시장에 진출하는 등 과감한 전략을 펼치고 있는 것으로 나타났다.
컨설팅사 베인앤드컴퍼니(2016년 10월)의 보고서에 따르면 중국의 중산층이 급격히 증가하고 있으며 중국 소비자들이 더 높아진 가처분소득을 명품 소비에 투입해 장기적으로 중국의 명품 소비총량이 증가할 것이라고 예측했다.
명품 브랜드들은 기존의 경직적인 가격정책이나 오프라인 중심의 판매전략 고수가 기업 성장에 도움이 되지 않는다고 판단하고 중국 시장에서 과감한 전략 수정에 돌입했다.
가격 측면에서 명품 브랜드들은 국가별 가격 정책을 버리고 글로벌 제품 가격 일치화 전략을 도입한 것.
재부품질연구원(财富品质研究院)에 따르면 2017년 중국 명품 브랜드 국내외 평균 가격 차이가 2011년도 68%에서 16%로 축소돼 전체적으로 52% 감소한 것으로 나타났다.
품목별로는 고급 손목시계가 국내외 가격 편차 큰 것으로 나타났는데 2011년에는 평균 차이가 161%에 달했지만 2017년도에는 6%로 하락해 국내외 가격 격차가 가장 좁혀졌다.
판매 측면에서는 오프라인 매장 위주의 전통적 판매방식을 고수하던 명품업계가 전자상거래 시장에 속속 진출하고 있는 모양새다. 그 동안 명품업계는 프리미엄 이미지가 훼손될 수 있다는 우려 때문에 전자상거래를 기피해 왔으나 온라인 시장의 급격한 성장에 따라 전략을 수정하고 있다.
샤넬의 패션사업 부분을 이끌고 있는 Bruno Pavlovsky는 2014년까지 전자상거래 진출을 꺼려하는 입장이었으나 시장 환경이 역전되자 2015년부터 전자상거래를 시작했다고 밝혔다.
베인앤드 컴퍼니 상하이지점 파트너인 Bruno Lannes는 중국 시장에서 명품 브랜드가 성장하기 위해서는 디지털 플랫폼을 활용해 현지 정서에 맞는 디지털 콘텐츠를 생성해야 한다고 말했다.
명품 브랜드들은 TMALL, JD닷컴 등 중국 유력 전자상거래 플랫폼에 진출하고 있으나 모조품 성행 등의 부작용도 겪고 있는 것으로 나타났으며 여러 명품 브랜드들은 중국 최대 전자상거래 플랫폼인 알리바바의 TMALL과 JD닷컴 등에 속속 진출하고 있다.
소매업 컨설팅업체 L2에 따르면 2017년 5월 기준으로 패션분야 명품브랜드 40개 중 약 20%, 시계 및 주얼리 분야 명품 브랜드 36개 중 약 22%가 TMALL에 입점했다.
코치(COACH) 일부 브랜드는 TMALL에 진출하면서 모조품이 성행하자 TMALL에서 철수하는 등 명품 브랜드의 온라인 시장 진출이 부침을 겪고 있다.
명품 브랜드들은 전자상거래 플랫폼 진출과 더불어 위챗(Wechat) 등 중국 내 유력 SNS 플랫폼을 활용한 온라인 마케팅에 주력하고 있다.
L2의 ‘Digital IQ Index: Luxury China(중국 명품 시장)’에 따르면 현재 중국에 진입한 107개 명품 브랜드 중 97%가 위챗 계정을 개설했는데 이는 2014년 대비 87%나 증가한 수치다.
# 명품 브랜드의 전략 수정 배경
중국 소비자의 온라인 쇼핑 보편화 추세로 중국에 진출한 명품 브랜드들은 전자상거래 시장이 뛰어들고 있다. 중국 전자상거래 연구 중심은 2016년 중국 전자상거래 시장 거래 규모가 5조 위안에 도달했으며 2018년에는 7조5000억 위안에 달할 것으로 예측했다.
중국 내 온라인 쇼핑이 보편화되면서 오프라인 매장을 고집하던 명품 시장은 타격을 받고 상당수 매장을 폐업하고 있는 것으로 알려졌다.
잉상망(赢商网)에 따르면 2015년 루이비통 6곳, 프라다 2곳, 휴고보스 20곳, 구찌 5곳, 버버리 5곳 매장이 폐업했고 2016년에는 루이비통 5곳, 버버리 4곳, 구찌 3곳, 디올 1곳, 티파니 1곳, 까르띠에 1곳이 문을 닫았다.
시상두조망(时尚头条网)는 루이비통 매장의 폐업 수가 가장 많으며 중국 매장의 20% 가까이가 폐업했다고 전했다.
재부품질연구원은 명품 브랜드의 폐업이 더욱 증가할 것이고 전략적으로 문을 닫을 것이라 예측했다. 또 재부품질연구원이 발표한 전 세계 명품 디지털화 보고서 ‘奢侈品牌全球数字化报告’에 따르면 온라인 서비스는 명품으로써의 브랜드 이미지를 강화시키고 핵심 고객을 보유할 수 있도록 하며 인터넷을 이용해 소비자에게 더 나은 소비 경험을 제공해주고 판매액을 증가시켜 명품 디지털화의 중요 방향이 될 것이라고 설명했다.
중국 소비자의 이성적 소비 문화 확산도 온라인 시장 진출을 가속화했다.
중국 소비자들은 다양한 해외 경험을 통해 명품의 국내외 가격 차이를 인식하고 있다. 따라서 가격이 비싸게 책정된 중국에서 구매하기보다는 직구, 역직구, 해외여행 등 다양한 방법을 활용해 구매하고 있는 것으로 나타났다.
L2에 따르면 2016년 전 세계 명품의 30%는 중국인 소비자가 구입했는데 전 세계 명품의 7%만이 중국에서 판매된 것으로 미루어 볼 때 상당수 중국인 소비자는 해외에서 명품을 구입하는 것으로 추정했다.
중국 정부의 적극적인 소비 진작 정책도 맞물렸다.
중국 정부는 2015년부터 내수진작을 위해 소비세를 인하했으며 명품브랜드들은 이에 발맞춰 국가별 가격 차등을 줄이는 방식으로 정책에 부응했다.
중국 재정부는 2015년 의류, 신발, 화장품 등에 대한 수입 관세율을 인하했는데 모피류(23% → 10%), 운동화(24% → 12%) 등 일부 품목의 수입 관세가 50% 이상 인하됐으며 2016년 화장품 소비세는 30%에서 15%로 인하되거나 일부 폐지되기도 했다.
이러한 정책은 중국 정부차원에서 소비자들의 해외소비를 국내로 환류시켜 내수소비를 촉진하기 위한 정책으로 보여진다.
또 이러한 정책에 따라 현재 중국 소비자들의 중국 내 소비는 점차 증가하고 있으며 2016년 중국 소비자의 국내에서의 명품 소비액은 전년 대비 7% 증가한 276억 달러를 기록했다.
# 명품도 주목하는 ‘위챗(Wechat) 마케팅’
이에 따라 명품 브랜드들은 마케팅 수단으로 위챗을 주목하고 있다.
위챗[Wechat, 중문명 웨이신(微信)]은 중국 최대 SNS로 데이터 분석기관 치어즈쿠에 따르면 2016년 12월 기준 전 세계 위챗 사용자수는 8억8900만 명에 달했다.
위챗에는 기업이나 단체가 운용하는 ‘공중계정’이 있는데 위챗 내 약 1000만 개의 공중계정이 존재하며 다양한 브랜드가 이를 마케팅 도구로 적극 활용하고 있다. 핸드폰을 사용하는 중국인 대부분이 위챗을 사용하기 때문에 위챗 공중계정은 중요한 마케팅 플랫폼으로 부상했으며 브랜드들은 고객과의 직접적인 소통을 확대해 신뢰감을 형성하고 충성도를 높이기 위해 노력하고 있다.
명품 브랜드의 전통적 마케팅과 온라인 마케팅 전략의 가장 큰 차이점은 고객들과의 소통을 중시한다는 점이다.
온라인 마케팅에서는 판매를 위한 메시지만 수반하기보다는 소비자가 원하는 메시지를 제공해야 하며 고객의 니즈와 마케팅 목표가 균형을 이룰 수 있어야 한다.
절강재선(浙江在线)에 따르면 명품 브랜드들은 위챗 공중계정을 통해 74%는 브랜드 정보를 제공, 46%는 서비스 혜택을 제공, 11%는 모멘트에 광고성 정보를 공유, 9%는 제작 서비스를 제공, 그리고 24%는 계정에서 판매를 진행하고 있다.
고유의 마케팅 방식을 고집하던 명품브랜드마저 거대 소비시장인 중국 진출 확대를 위해 중국 내 트렌드에 발맞추어 정책을 수정하고 있는 상황이다.
국내 기업도 중국 진출 시 이러한 변화에서 초점을 맞출 필요가 있다.
특히 중국 소비재 시장은 정부의 내수확대 정책, 온라인 쇼핑 보편화, SNS 마케팅 확대 등으로 인해 트렌드가 빠르게 변화하고 있는데 트렌드 변화에 발맞추어 소비자와의 소통을 강화하고 공감을 이끌어내야만 중국 시장에 성공적으로 안착할 수 있다.
코트라 관계자는 “현재 중국에서 위챗 등 SNS을 비롯한 온라인 플랫폼은 중국인들에게 가장 친숙하게 다가가 브랜드 아이덴티티를 구축할 수 있는 중요한 수단으로 적극적인 활용을 검토할 필요가 있다”며 “특히 위챗 공중계정은 중국 내 소비재 브랜드들이 적극적으로 활용하는 마케팅 툴로 사용자로 하여금 자신이 좋아하는 브랜드를 구독하게 함으로써 충성도를 제고하는 데 가장 큰 목적이 있다”고 말했다.
브랜드가 흥미로운 콘텐츠를 다수 생산할 수 있다면 기존 구독자가 자신의 모멘트에 콘텐츠를 공유하면서 충성고객이 확대 재생산될 수 있는 기회가 될 수 있다. 또 소비재는 품목의 특성상 ‘입소문’이 상당히 중요하기 때문에 파워블로거 등 KOL(Key Opinion Leader)을 적극적으로 활용할 필요성이 있다.
