중국의 신개념 마켓플랫폼인 웨이상의 시장 규모가 갈수록 확대되고 있다.
코트라에 따르면 웨이상(微商)은 중국 최대의 모바일 SNS 메신저인 ‘웨이신(위챗, WeChat)’에서 활동하는 소매상인을 말한다. 보다 확대하면 웨이신 등 SNS를 활용해 단계별 방식(피라미드 방식)으로 상품을 홍보 및 판매하는 개인이나 기업을 칭하며 사회화된 온라인 판매자, 서비스 제공자를 통칭하는 말이다. 웨이상에는 두 분류가 있다. 웨이신에 개정(公众号) 개설 후 주로 B2C 방식으로 활동하는 기업이나 웨이신에 개정 개설 후 Moment(朋友圈)를 통해 C2C 방식으로 거래하는 개인으로 나눈다.
최근 중국 인터넷협회가 발표한 ‘2016년 웨이상 업계 발전보고서’에 따르면 2015년 웨이상 시장 규모가 1819억5000만 위안(30조 8,750억원)에 달했으며 2016년에는 3607억3000만 위안(61조 2,122억)까지 증가하며 98.3%의 고속 성장률을 보일 것으로 예상했다. 1년 만에 두 배 가까운 성장률을 보이고 있다.
텐센트가 내놓은 SNS 플랫폼인 웨이신은 2011년 1월 중국 시장에 등장하면서 지속적인 고성장세를 유지해왔다. 현재 웨이신 이용자 수는 8억 명에 달해 중국에서 가장 많은 이용자 수를 보유한 SNS로 자리매김하고 있다.
웨이상 시장 교역액과 종사자 수가 빠른 속도로 증가하면서 2015년 전국적으로 웨이상 종사자 규모는 1257만명으로 추산되며 2016년은 22.1% 증가한 1535만명에 달할 것으로 예측하고 있다.
웨이상은 참여자의 유형이 다양하며 시장 경쟁도 해마다 치열해지고 있다. 활동범위도 점차 다양화되고 세분화되면서 상품의 공급부터 운영, 판매, 결제, 물류배송 및 최종 소비자에 이르기까지 산업사슬이 형성돼 있다. 이들은 웨이신, 웨이보, QQ 등을 활용해 SNS 플랫폼에서 활동하고 있는 것이 특징이다.
최근 몇 년간 제3자 플랫폼이 급증하면서 웨이상의 성장에 더 많은 기회를 제공하고 있다. 웨이상은 개인, 단체(기업) 등의 유형과 성격에 따라 주로 이용하는 플랫폼이 나뉘어 있다.
예를 들어 개인 웨이상은 웨이신의 모멘트(한국의 카카오스토리와 유사한 사진/영상 공유 기반 SNS)를 주로 활용하며 브랜드를 갖고 있는 기업 웨이상은 주로 웨이덴(微店), 유잔(有赞), 멍덴(萌店), 덴덴커(点点客) 등의 제3자 플랫폼을 활용하는 경우가 많아지고 있다.
제3자 플랫폼은 전통 전자상거래 플랫폼인 징동, 타오바오 외에도 위에서 언급한 웨이덴(微店), 유잔(有赞), 멍덴(萌店), 덴덴커(点点客) 등 다양한 플랫폼이 있는데 이는 개인이나 기업 모두 개인의 점포를 개설하고 웨이신 등 SNS을 통해 친구 마케팅을 진행하는 방식이다.
# 웨이상 플랫폼 종류
웨이상은 대리판매와 직접판매로 나눌 수 있다.
대리판매 방식의 C2C 모델은 개인 친분관계를 바탕으로 해 직접적으로 상호 간 모멘트, QQ 등의 공간에 정보를 전달하거나 상품을 홍보한다. 이용자 간의 상호 교류가 매우 활발하게 일어나며 친구(1촌) 맺기가 되지 않은 상태에서는 접근이 불가능하다. 웨이상의 발전 초기단계에서 가장 많은 비중을 차지한 모델이다.
그러나 이 모델은 통제 및 관리감독이 어렵고 제품 및 서비스의 신뢰도(품질, 배송, A/S 등)가 천차만별이다. 또한 1촌 간에 이루어지는 활동이라는 점에서 고객 확장에 어려움이 있다.
직접판매 방식의 B2C 모델은 이미 영향력이나 인지도가 있는 브랜드에 적합하며 웨이신 공중개정(微信公众号)이나 웨이보 유명인사(微博名人)를 통해 제품정보, 마케팅을 진행한다. 혹은 웨이덴, 징동 등 제3자 판매채널을 통해 판매 서비스를 제공하고 있다.
이러한 방식은 이용자가 주동적으로 ‘팔로우’를 해야 상호 관계가 형성되며 영향력, 운영방식 등에 있어 대리판매 방식 대비 정확성, 효과 등이 크다고 할 수 있다. 그러나 이용자 간의 상호 교류가 제한적이며 구매전환율(실제 구매로 이어지는 비율)이 낮고 제공하는 콘텐츠에 대한 기대 수준이 높다는 단점이 있다.
# 웨이상 소비자는?
제3자 웨이신 개발자 플랫폼인 헌콰이(很快, henkuai.com)에서 발표한 조사결과에 따르면 웨이상의 주요 소비자는 중저소득의 젊은 여성으로 나타났다. 조사대상 중 71%에 달하는 여성이 웨이상을 통해 상품을 구매했으며 남성의 경우 66% 정도를 차지했다.
조사 대상자 중 최근 1년간 약 70%가 웨이상을 직접 구매채널로 이용한 것으로 드러나면서 비교적 높은 구매전환률을 보이고 있다. 주요 원인으로는 상품의 가성비로 응답자의 40.2%가 웨이상에서 판매하는 상품은 가격이 저렴하며 가성비가 높다고 여기고 있다. 또한 38.4%의 응답자는 상품의 홍보효과가 비교적 좋다고 간주했다.
그 중 최근 1년간 구매율이 가장 높은 상품은 식품이며 다음으로는 액세서리, 화장품 순이다. 남녀 이용자 간의 주요 구매 상품은 차이를 나타내고 있는데 여성의 경우 화장품, 액세서리, 마스크팩 순으로 미용, 뷰티 관련 상품 위주며 남성의 경우 식품과 액세서리, 디지털 상품에 편중돼 있다.
최근 1년간 웨이상 이용자는 상품 구매 시 웨이신 모멘트를 가장 많이 이용했으며 다음으로는 웨이신 친구, 웨이덴 순으로 나타났다.
도시별 유형을 살펴보면 1선 도시는 웨이신 친구를 통한 구매 비중이 가장 높았고 웨이신 모멘트의 침투율도 높게 나타났다. 2선 도시는 웨이신 모멘트, 웨이신 친구 순이었으며 3~4선 도시는 웨이신 친구와 웨이신 모멘트의 비중이 근소한 차이를 보였다.
# 시장 전망
웨이신은 다른 서비스 기능과의 결합을 통해 일상생활의 영역으로 침투할 수 있는 공간이 충분하다. 예를 들어 웨이신 페이는 이미 SNS 외에도 일상생활 속 결제영역에 깊게 유입됐으며 웨이신 플랫폼 + 웨이신 페이의 결합은 웨이상의 발전에 많은 기회를 제공하고 있다.
중국정보통신연구원은 2015년 웨이신 페이는 카드 결제, QR코드 스캔, 이체, 공중계정 지불 등의 기능을 갖추었으며 웨이신 페이에 신용카드를 등록해 사용하는 숫자가 2억 명이 넘는다고 밝혔다.
타오바오, 텐마오의 발전 추세와 유사하게 웨이상 역시 단계별 판매방식에서 직접판매(직접영업) 방식으로 옮겨가고 있는데 개인이 아닌 기업(단체)가 직접 판매하는 브랜드일 경우 신뢰도가 높으며 구매의향이 높은 것으로 드러났다.
최근 1년간 웨이상 제품을 구매하지 않는 주된 이유가 웨이상에 대한 이해도 부족, 낮은 품질, 낮은 신뢰도라는 점에서 웨이상의 생명력은 기존의 ‘강력한 개인 네트워크’에서 점차 ‘브랜드, 신뢰, 보장’으로 변화하고 있다.
외상기업들의 웨이신 공중계정 활용 사례도 늘어나고 있으며 브랜드 인지도나 기업 영향력이 있는 경우 현지 마케팅 효과, 소비자와의 교류 효과를 높이기 위한 수단으로 웨이신 공중계정을 개설하고 있는 추세다.
중요한 것은 이용자들이 찾고 싶어 하는 공중계정 혹은 반기는 광고가 되기 위해서는 단순히 상품을 판매하려는 의도만 드러낼 것이 아니라 ‘상품을 통해 누릴 수 있는 가치’기 무엇인지를 보여줘야 한다.
코트라 관계자는 “‘상품 소비에서 끝나는 것이 아니라 상품+Trend Consuming, Culture enjoying’을 얻을 수 있는 정보를 제공하는 성격의 공중계정으로서의 역할도 필요하다”며 “ – 그 외에 텐센트 SNS광고(腾讯社交广告)를 활용할 경우 공중계정 개설에 대한 도움 외에 성별, 연령대, 자주 구매하는 상품, 관심 영역 등을 분석한 빅데이터를 통해 홍보 타깃 대상을 설정하는데 가이드라인을 제시해주고 있어 마케팅 효과를 확대하는 데 유용하다”고 말했다.
