중국 화장품 브랜드의 역습

중국 경제가 신창타이(新常态)로 들어서면서 소비재 시장의 성장이 둔화되고 있다.

신창타이는 고도 성장기를 지나 새로운 상태인 안정 성장 시대를 맞고 있다는 뜻의 중국식 표현이다.

성장률은 예전에 못 미치지만 지속적인 성장을 이룰 수 있도록 경제 성장의 패러다임을 바꾸겠다는 중국 정부의 신경제 기조이기도 하다.

KOTRA에 따르면 중국 경제는 과거 연 10% 내외 고속성장 시대에서 연 7~8% 안팎의 중고속 성장 시대에 진입했다. 지난해 중국 소비재시장 성장률을 살펴보면 3.5%로 근소한 성장률을 보였으나 화장품시장 판매 성장률은 12.8%로 크게 증가했다.

중국 화장품 시장의 성장 요인은 소비자들의 소비수준 향상으로 고속 성장 중이다.

이에 따라 소비자들은 더 높은 품질을 가진 다양한 종류의 상품을 구매하길 희망하고 품질이 우수한 한국 화장품을 선호하는 이유도 여기에 있다.

또 다른 중국 화장품 시장의 성장 동력은 중고급 스킨케어 화장품시장이 전체 소비를 이끌고 있다는 점이다. 현재 얼굴, 몸, 손 등 부위를 막론하고 소비자들은 더 높은 가격의 상품을 구매하길 희망하고 있는데 이러한 소비 추세는 1선 도시부터 5선 도시까지 확산되고 있는 것으로 나타났다.

이외에도 색조화장품 시장의은 소비자 수의 증가와 소비수준에 기인한다. 최근 투명메이크업의 열풍으로 BB크림, 립글로스, 아이라이너, 아이브로우 및 쿠션 파운데이션 등 관련 상품들의 판매량과 소비자 수가 지속적으로 증가하고 있다.

# 전자상거래‧전문점 등 다양한 유통경로를 통해 성장

중국 내 화장품 유통경로 또한 다변화되고 있다.

기존 소비자의 화장품 구매경로는 백화점, 대형마트 등 전통적 소매경로에서 현대적 오프라인 유통경로로 변화했으며 점차 포스트모던 경로(전자상거래, 화장품 전문판매점)로 발전하고 있는 추세다.

현대 유통경로의 유통량은 감소한 반면 전자상거래, 화장품 전문판매점의 유통량은 지속 증가하고 있다.

특히 중국 화장품 브랜드는 백화점, 슈퍼마켓 및 대형마켓에서 안정적으로 성장을 도모하고 있으나 지난 3년간 전체적으로 해외 유명 브랜드의 화장품 발전은 정체됐고 시장점유율 또한 압박을 받는 상황이다.

중국 내 톱 10 화장품 브랜드의 전체 매출액을 보았을 때 시장점유율이 높은 해외 브랜드는 백화점, 슈퍼마켓, 대형마트의 정체가 지속되고 있는 반면 중국 브랜드는 꾸준히 성장하고 있는 것으로 나타났다.

지난해 성장이 가장 빠른 브랜드 중 중국 브랜드가 절반 이상을 차지했는데 중국 브랜드는 해외 브랜드를 넘어 전체 시장점유율 59%선 까지 차지하며 시장점유율을 끌어 올리고 있다.

이처럼 중국 화장품 브랜드가 발전할 수 있는 원동력은 크게 5가지로 나뉜다. 첫 번째는 중고급화이다. 중고급화 브랜드의 전체 매출액은 지난해 8% 증가했으며 이중 중국 브랜드가 70%를 차지했다. 더 나아가 현재는 중국 화장품 시장의 고급화를 이어가고 있는 추세다.

두 번째는 중국 브랜드는 초본(草本) 즉 천연을 강조하는 단일화된 요구를 넘어 과학기술 요소를 도입해 더 효과적인 방식으로 스킨케어 효과를 얻도록 강조하고 있다.

세 번째는 수분보습 화장품의 인기다. 중국의 스킨케어 화장품 시장에서 수분보습 화장품이 각광받고 있는데 전체 판매율은 2013년 20.8%에서 2015년 26.7%로 크게 증가한 것으로 나타났다.

이외에도 저령화와 마스크팩 열풍도 중국 화장품 브랜드의 성장을 견인하고 있다.

중국 브랜드는 주링허우(90后: 90년대생) 소비자들에게 각광 받고 있다. 아 때문에 상품이 전체적으로 저령화 됐으며 이는 더 많은 젊은 소비자들이 중국 브랜드 화장품을 구입하도록 이끌고 있다.

또 마스크팩 열풍으로 시장 확대가 지속되고 있다. 중국 화장품 시장에서 마스크팩의 열풍이 계속되고 있는데 지난해 48%의 도시 가정에서 마스크팩을 구매했으며 중국의 마스크팩 판매량은 이미 한국과 대만을 초월했다.

중국 화장품 브랜드는 중국 마스크팩 시장을 발전시키는 주요 원동력으로 작용했다.

이처럼 중국 화장품 브랜드의 성장은 다양한 시사점을 낳는다. 비록 중국 화장품 브랜드가 큰 성장을 했지만 국외 브랜드에 비교하면 여전히 영향력이 낮다는 점이다. 가격 면에서 볼 때 중국 브랜드 바이차오링(百雀羚)의 인터넷 평균가격이 약 80위안인 반면 국외 브랜드인 Olay의 평균가격은 약 142위안으로 두 배 이상 높다.

또 일본, 한국 시장을 볼 때 시세이도, 아모레퍼시픽 등은 모두 중국 화장품 시장에서 주도적인 위치를 선점하고 있다.

이밖에 소비자의 소비수준은 지속 향상되고 있으며 화장품은 중국 소비자들의 소비수준을 향상시키는 주요 동력되고 있는데 소비자의 구매체험을 중시하고 양질의 서비스를 제공함으로써 소비자를 유치하는 것이 이윤을 얻는 관건으로 작용하고 있다.

또 단일화된 브랜드 메인제품, 저렴한 가격, 이와 같은 전통적인 방법의 마케팅 전략은 젊은 층의 소비 수요를 만족시키지 못하는데 국내 기업은 중국 화장품 시장에서의 주도적인 지위를 차지하기 위해 메인제품의 다양화, 브랜드 이미지의 고급화, 다양한 유통채널 등의 새로운 전략을 세울 필요가 있는 것으로 나타났다.