중국 라이브커머스 시장으로 재편되나?

포스트코로나 新마케팅으로 주목

라이브커머스·쇼트클립 등 온라인 소비구조 다변화

라이브커머스 시장이 인기를 모으고 있다.

국내 라이브커머스 시장은 지난해부터 네이버, 카카오 등 포털 업체를 시작으로 최근 쿠팡이 새롭게 가세하면서 춘추전국 시대를 맞고 있다. 쿠팡과 같은 이커머스는 물론이고 최근 KT와 같은 통신기업까지 라이브커머스에 뛰어들며 성장이 예견되고 있다.

국내 보다 한 발 앞선 라이브커머스 시장이 바로 중국이다.

중국은 이미 온라인 시장이 라이브커머스 시장으로 바뀌고 있는 것으로 나타났다. 코트라에 따르면 중국 정부의 내수확대 전략, 코로나 19로 인한 중국 내 소비 및 유통시장의 급격한 디지털 전환 추세에 따라 새로운 온라인 플랫폼 비즈니스 모델이 세분화 및 고도화되고 있는 것으로 나타났다.

코트라는 ‘포스트코로나 新마케팅, 중국의 라이브커머스 시장’ 보고서를 통해 2020년 말 기준 중국의 온라인 이용자는 9억8900만 명으로 ’20년 3월 대비 8540만 명이 증가했다. 또한 2020년 온라인 판매 규모는 11조7600억 위안으로 집계돼 전년대비 10.9% 증가했으며 이 중 실물 상품의 온라인 판매는 9조7600억 위안으로 사회 전체 소비재 판매액의 24.9%를 차지했다. 2020년 12월 기준 중국의 온라인 쇼핑 이용자는 7억8200만 명으로 같은 해 3월 대비 7215만 명이 증가해 전체 온라인 이용자의 79.1%를 차지했다.

디지털 경제의 새로운 패러다임 ‘라이브커머스’

특히 중국의 온라인 시장의 새로운 마케팅 방식 중 하나로 주목받는 라이브커머스 산업은 생방송(直播)과 전자상거래(E-Commerce)의 합성어로 유명 인플루언서(왕홍)가 라이브 스트리밍을 통해 제품을 판매하는 방식이다.

중국의 라이브커머스 산업은 2019년부터 성장하기 시작해 ‘온-오프라인과 실물소비’라는 디지털 경제의 새로운 패러다임으로 부상하며 크게 성장했다. 2020년의 라이브커머스 전자상거래업자 등록 수는 약 3억8800만 명이며 라이브커머스를 통해 상품을 구입한 사람은 전체 전자상거래 이용자의 66.2%를 차지했다. 이 중 17.8%가 전체 인터넷 쇼핑 이용액의 30% 이상을 소비한 것으로 나타났다.

중국 국가통계국에 따르면 2020년 전체 소비재 판매액은 39조1981억 위안으로 전년대비 3.9% 감소했다. 반면 온라인 판매는 11조7600억 위안으로 전년대비 10.9% 증가했으며 이 중 실물 상품의 온라인 판매는 9조7590억 위안으로 14.8% 증가했고 전체 소비재 판매에서 차지하는 비중은 24.9%로 전년보다 4.2% 늘어났다. 특히 식품 30.6%, 의류패션 5.8%, 생활용품 16.2%로 크게 상승했다.

2020년 중국 라이브커머스 시장 분석

코로나19로 기존 오프라인 업종이 크게 타격을 입은 반면 온라인 판매는 큰 성장세를 보였다. 이와 더불어 라이브커머스 마케팅 방식은 온라인 소비 촉진 측면에서 효과적인 마케팅 통로로 자리 잡았다.

중국 인터넷정보센터(CNNIC)에 따르면 2020년 12월 기준 중국의 온라인 라이브방송 이용고객은 약 6억 1700명으로 2020년 3월보다 5703만 명 늘어 전체 네티즌의 62.4%를 차지했다. 이 중 판매와 연계한 라이브커머스 생방송 이용자는 3억 8000만 명으로 2020년 3월에 비해 1억 9100만 명이 증가했다.

중국 상무부 발표에 따르면 2020년 주요 전자상거래 플랫폼의 누적 생중계 횟수는 총 2400만 회를 초과했다. 또한 iimedia에 따르면 2020년 중국 생방송 전자상거래 시장 규모는 9610억 위안으로 전년대비 121.5%나 증가했다. 2021년에도 중국의 전체 라이브커머스 산업 규모는 1조 2012억 위안에 달하는 등 고속 성장을 이어갈 것으로 전망된다.

성숙기에 접어든 중국 라이브커머스 플랫폼

2016년 초기 타오바오, 징동 등 주요 플랫폼은 ‘생방송+콘텐츠+온라인판매’의 새로운 모델을 도입했다. 이후 2018년 발전 단계에 접어들며 콰이쇼우(快手), 도우인(抖音) 등 동영상 플랫폼이 기존 엔터테인먼트 숏클립 커뮤니티 기능에 타오바오, 티몰 쇼핑몰 등 제3자 판매플랫폼과 연동해 온라인 매출까지 일어나는 라이브커머스 판로를 열었다.

2019년은 중국 라이브커머스의 성숙기로 분류된다. 이 시기 라이브커머스 이용 고객 수 증가, 생방송 상품에 대한 정부 정책지원, 유명 인플루언서 등장 등으로 라이브커머스 인기가 폭발적으로 성장했고 특히 2020년 코로나19 상황으로 홈코노미 경제 활성화로 온라인 생중계 마케팅 일상화가 지속돼 신흥 공유구매 플랫폼 핀둬둬(拼多多)를 비롯한 SNS형 플랫폼인 위챗, 샤오홍슈(小红书) 등도 라이브커머스 마케팅 방식을 도입해 사업을 확장하고 있는 추세를 보이고 있다.

플랫폼	GMV 상위 100위권 왕홍(명)	1회 평균 판매액 (만위안)	1회당 평균 관중수(명)	평균 단가 (위안)
타오바오	45	1,570.6	1,050,441	249
콰이쇼우	41	1,405.25	869,541	162
틱톡	14	507.54	1,080,546	385

#플랫폼 특징

• 타오바오
  – 최초로 라이브커머스 형태를 결합한 전통 플랫폼
  – 이용고객의 소비목적이 뚜렷하고 구매 전환율 높음.
  – 특히 618, 솽스이 등 대규모 행사기간 트래픽 집약 효과 뛰어남
• 콰이쇼우
  – 3, 4선 도시의 소비층이 주 이용고객으로 숏클립 동영상을 활용
  – 생활 콘텐츠 분야에서 인기, 라이브커머스에서는 안정적인 전환율 보임
• 틱톡
  – 1, 2선 도시 젊은 소비계층(Z세대) 주 이용 고객
  – 소비력을 바탕으로 양질의 쇼트틀립 콘텐츠 제작
  – 고객 중심도 높으로 판매로 연결되는 전환율은 타 플랫폼 비해 낮은 편
  
  

중국의 전자상거래 플랫폼별로 기능적 차별성이 있고 동일한 유형의 플랫폼 내에서도 이용자들의 연령, 관심사, 이용 목적이 상이해 효과가 각기 다르다. 2020년 타오바오, 도우인, 콰이쇼우, 티몰, 징동, 샤오홍슈 등 최근 라이브커머스로 각광받는 플랫폼별 시청자 반응 수를 집계한 통계에 따르면 기존 전통적인 전자상거래 플랫폼(타오바오, 티몰 등)에 비해 소셜 라이브커머스 플랫폼(도우인, 콰이쇼우)이 우수한 성적을 보였다. 특히 도우인 라이브커머스는 타오바오을 제치고 소비자 히트지수 33.31로 1위를 차지했으며 뒤를 이어 타오바오, 콰이쇼우, 징동 순이었다.

2020년은 정통 전자상거래 플랫폼뿐만 아니라 샤오홍수, 위챗, 비리비리(哔哩哔里) 등 소셜네트워크 플랫폼들도 입국을 위한 생방송 + e커머스를 결합한 新마케팅 모델에 적극 진출하고 있는 양상을 보여준다.

2020년 12월 기준 타오바오·도우인·콰이쇼우 3개 플랫폼의 TOP1000 왕홍의 총 상품 판매액(GMV) 가치를 측정한 결과 TOP1000 왕홍의 누적 판매액은 총 2557억 위안이었다. 그중 타오바오 라이브 1068억 위안, 콰이쇼우 1020억 위안, 도우인 469억 위안으로 각 41.77%, 39.89%, 18.34%의 비중을 차지했다.

2020년 6~12월, 3개 주요 플랫폼내 매출 순위 TOP 100위의 왕홍 수는 타오바오 45명, 콰이쇼우 41명, 도우인 14명 순이었으며 해당 기간 왕홍의 판매금액 총액은 1130억 위안 규모였다.

상기 두 가지 수치를 토대로 볼 때 도우인 생방송은 최근 시청자 반응 수가 가장 높으나 연간 총 상품 판매액(GMV)로 비교하면 타오바오의 우세가 여전히 뚜렷하다. 이는 전통적인 전자상거래 플랫폼인 타오바오의 고객층이 소비 목적성이 높고 공급망, 지불-A/S-물류로 이어지는 안정적인 시스템을 갖추고 있어 실제 구매로 이어지는 전환율이 높은 점이 원인으로 분석된다.

또한 타오바오는 라이브커머스에 활용되는 인플루언서(왕홍)도 왕홍, 스타, 아나운서, 점포 방송 등 다양하게 분포돼 있는데 비해 도우인과 콰이쇼우는 쇼트클립 광고와 콘텐츠 위주로 판매로 직결되기 어려운 점이 여전히 존재한다.

영향력 커지는 왕홍과 라이브커머스 인기상품

2020년 6~12월 뷰티, 스킨케어, 라이프스타일(여성, 남성패션, 의류) 및 식품(간식) 등 저가의 소비재 제품이 생방송 판매에서 좋은 실적을 거두었다. 자오상증권에 따르면 콰이쇼우의 전체 판매액 400억~500억 원 중 식품이 40%, 생활용품은 약 30%, 화장품은 약 30%를 차지했다. 판매액 상위 10위권 품목 중 휴대전화를 제외한 품목의 평균 단가는 200위안 이하로 저가의 소비재 제품군이 판매 효과를 크게 보았다.

라이브커머스 마케팅에서 소비자와 직접 소통하며 판매에 직접적으로 영향을 주는 인플루언서(KOL; Key Opinion Leader)의 역할은 매우 중요하다. 2020년 6~12월 GMV(총상품 판매액) 기준 상위 100위권 왕홍 총 매출액은 1130억 위안 규모였으며 이 중 상위 10위권 왕홍의 매출액 효과는 630억 위안으로 집계됐다.

이처럼 중국의 라이브커머스 시장 확대에 따라 중국 정부는 라이브커머스 관련 규제를 강화하고 있다.

이는 허위 광고, 데이터 조작, 가짜 상품 유통 등 연관 문제가 잇달아 발생하고 있기 때문이다. 중국 국가시장감독총국이 2020년 3분기 발표한 중국의 12315(소비자 신고전화) 통계 결과에 따르면 온라인 생방송 관련 신고가 2만 1900건으로 전년 동기 대비 479.6% 증가했고 그 외 허위 선전, 판매후 교환 반품 애로, 소비자 오도 등 문제가 제기됐다.

중국소비자협회(中消协)도 2020년 중국 소비자의 각 플랫폼별 만족도는 타오바오, 티몰, 징동 등 전통 플랫폼의 쇼핑 만족도는 80점 이상으로 집계됐으나 도우인, 모구지에, 콰이쇼우 등은 중간 수준 그리고 핀둬둬, 더우위(斗鱼), 후야(虎牙) 등에 대한 생방송 구매 만족도는 하위권으로 나타났다. 소비자의 라이브커머스 구매방식에 대한 전반적인 만족도 점수는 79.2점, 전체 쇼핑 체험 만족도 81.9점으로 인지도와 만족도가 좋은 편이었지만 향상될 여지는 여전히 남아있다.

엔터테인먼트+콘텐츠 새로운 방식의 라이브커머스 상품화

2020년 중국의 라이브커머스 산업을 세부적으로 들여다보면 다양한 신흥 플랫폼이 등장했고 판매와 엔터테인먼트, 콘텐츠가 융화된 새로운 방식의 라이브커머스 상품화가 시도되고 있다. 1인 크리에이터의 시대에 이제는 방송 촬영과 방영도 전문 방송사의 영역이 아니며 심지어 부동산 판매 라이브 방송이 등장할 정도로 ‘누구나, 만물이 생중계 판매되는 시대(人人皆直播, 万物皆可直播)’가 온 것이다.

쇼트클립 동영상으로 시장을 선점한 도우인(바이트댄스) 또한 단순한 엔터테인먼트 콘텐츠 플랫폼에서 벗어나 자체 판매 채널을 공고히 하고자 노력 중이다. 2020년 도우인 상점 매출 규모는 2019년 대비 876% 증가했으며 2020년 10월부터 기존과 같은 제3자 판매플랫폼(타오바오) 연동이 아닌 도우인 자체의 상점 이용 비중을 높이고 있다.

도우인 관계자에 따르면 단순히 상점을 개설하고 입점하는 것이 끝이 아니며 이후 최신 콘텐츠를 꾸준히 생산, 운영하는 노하우와 예산 전략이 필요함을 강조했다.

독자적인 로컬 브랜드의 빠른 성장세 또한 눈여겨 봐야 한다. 2020년 라이브커머스 판매량 1~3위 브랜드 모두 중국 로컬 브랜드(FLORASIS(花西子), 1000만 건/퍼펙트다이어리(完美日记) 983만 건/Three squerrels(三只松鼠) 450만 건)였으며 그 외 로레알(7위), 랑콤(9위) 등 글로벌 명품 브랜드도 판매량으로 순위권에 올랐다.

또 타오바오에서 발표한 11.11 타오바오 라이브방송 분석보고에 따르면 솽스이(11.11) 광군절 기간 동안 25만 개의 브랜드, 500만 개의 상점이 참가했으며 라이브 방송 이용고객은 약 3억 명으로 기록되었다. 또 억대 매출을 기록한 생방송 33개, 천만 위안 이상의 매출 성과를 낸 생방송이 500여 개였으며 이 중 중국 로컬 브랜드 참여율이 53%나 됐다.

중국 온라인 시장은 수많은 글로벌, 중국 로컬 브랜드가 치열하게 경쟁하는 양상으로 라이브커머스 마케팅 산업에 대한 세부 분석을 통해 국내 기업은 기업별 제품특성 및 기업 상황에 따라 차별화된 마케팅 활용전략을 수립해야 한다. 특히 인지도와 자금력 파워를 가진 글로벌 명품 브랜드와 가격경쟁력으로 빠르게 성장하는 중국 로컬 브랜드 사이에서 효과적인 마케팅 대응책을 마련하는 것이 필요하다.

최근 중국의 신흥 로컬 브랜드의 경우, 글로벌 메이저 화장품 OEM 기업과 제휴 생산해 단가를 낮추면서 동시에 중국의 최신 마케팅 방식(SNS, 라이브커머스)을 효과적으로 활용해 초기 인지도를 확보하고 시장점유를 넓히는데 성공했다.

국내 기업도 라이브커머스, 쇼트클립 등 새로운 마케팅 채널에 대한 체계적인 이해를 토대로 맞춤형 비즈니스 마케팅 전략을 수립하고 변화의 흐름에 맞는 제품 및 콘텐츠를 지속적으로 생산해내는 것이 중요한 시점이다.