[ISSUE]중국 라이브커머스의 새로운 변화

2022년 계기로 질적 양적 발전을 거치며 성숙 단계에 진입

라이브커머스는 다양화, 고품질 콘텐츠를 통한 차별화된 경쟁력 구축 가능

중국 라이브커머스가 새로운 변화를 맞고 있다.

라이브커머스는 생방송(直播)과 전자상거래(E-Commerce)의 합성어로, 유명 인플루언서(왕홍)가 라이브 스트리밍을 통해 제품을 판매하는 방식이다. 중국의 라이브커머스 산업은 2019년부터 성장하기 시작해 ‘온오프라인과 실물소비’라는 디지털 경제의 새로운 패러다임으로 부상하며 크게 성장했다.

특히 2020년 이후 코로나19 영향으로 오프라인 소비가 축소되고 전자상거래 산업 정책 지원이 확대되면서 중국 라이브커머스 산업이 급속히 성장했다.

중국 인터넷네트워크정보센터에 따르면 2022년 6월 기준 중국의 인터넷 라이브 사용자 규모는 전체 인터넷 이용자의 68.1%인 7억1600만 명, 이 중 라이브 커머스 가입자 규모는 전체의 44.6%인 4억6900만 명이다.

2021년 중국 라이브커머스 시장 규모는 2조3615억 위안을 돌파했으며 증감률은 전년도의 세 자릿수에서 두 자릿수로 변화(197% → 91%)되면서 성숙 단계에 진입했다. 지난해에는 강력한 방역정책으로 다시 한 번 중국 라이브커머스 시장이 질적 양적 발전을 하는 계기가 되었다. 2022년 중국 라이브 커머스 시장 규모는 전년대비 48% 증가하며 3조4880억 위안까지 확대되고, 2023년은 4조9,000억 위안을 넘어설 것으로 예상된다.

연도	라이브 커머스 시장 규모
2017	190억 위안
2018	1210억 위안
2019	4170억 위안
2020	1조 2380억 위안
2021	2조 3615억 위안
2022	3조 4880억 위안
2023(전망)	4조 9000억 위안

중국 산업 및 기업 데이터 플랫폼인 치차차(企查查)에 따르면, 2022년 말 기준 중국 라이브커머스 관련 기업 수는 약 53만 개사로, 이 중 2021년 신생 라이브커머스 관련 기업 수는 전년대비 239% 증가한 18만 5000개사, 2022년 상반기 신생 기업수는 전년대비 197% 증가한 18만 개사이다.

성숙기 들어선 중국 라이브커머스 시장

2016년 초기 타오바오, 징동 등 주요 플랫폼은 ‘생방송+콘텐츠+온라인판매’의 새로운 모델을 도입했다. 이후 2018년 발전 단계에 접어들며 콰이쇼우(快手), 도우인(抖音) 등 동영상 플랫폼이 기존 엔터테인먼트 숏클립 커뮤니티 기능에 타오바오, 티몰 쇼핑몰 등 제3자 판매플랫폼과 연동해 온라인 매출까지 일어나는 라이브커머스 판로를 열었다.

2019년은 중국 라이브커머스의 성숙기로 분류된다. 이 시기 라이브커머스 이용 고객 수 증가, 생방송 상품에 대한 정부 정책지원, 유명 인플루언서 등장 등으로 라이브커머스 인기가 폭발적으로 성장했고 특히 2020년 코로나19 상황으로 홈코노미 경제 활성화로 온라인 생중계 마케팅 일상화가 지속돼 신흥 공유구매 플랫폼 핀둬둬(拼多多)를 비롯한 SNS형 플랫폼인 위챗, 샤오홍슈(小红书) 등도 라이브커머스 마케팅 방식을 도입해 사업을 확장하고 있는 추세를 보이고 있다.

중국 라이브커머스 어떻게 변하나?

중국은 지난해 강력한 봉쇄정책으로 온라인 소비가 확대되며 중국 라이브커머스 시장은 다양한 시도를 통해 변화하고 발전했다.

① 전자상거래에서 콘텐츠가 중요한 마케팅 포인트로 부상

라이브커머스의 가장 큰 특징은 콘텐츠를 통해 사용자의 잠재적 소비 수요를 자극할 수 있다는 것이다. 소비욕을 자극받아 구매로 전환하는 라이브커머스 이용자들은 필수가 아닌 관심과 선택으로 구매하는 경우가 많아 수요가 안정적이지 않다. 이에 라이브커머스 플랫폼은 온라인 쇼핑을 내재화하고 안정적으로 운영하기 위해 2022년부터 쇼핑 중심의 전자상거래 비즈니스 모델을 추진했다.

2022년 5월 틱톡은 동영상, 숏폼 제공을 뛰어넘어 쇼핑몰 기능 및 검색을 활성화하여 전자상거래 서비스를 제공한다고 발표했으며 11.11 쇼핑 페스티벌 기간 동안 쇼핑몰 기능을 적극 활용하였다.

콰이쇼우(快手)도 현재 플랫폼 내 쇼핑몰 기능을 구축하기 시작했으며, 타오바오 등 전통적인 전자상거래 플랫폼도 올해부터 '콘텐츠 기반 구매 유도(种草: 상품 추천 콘텐츠를 통해 구매 정보 제공 및 유도)'를 시도했다. 이렇게 중국 주요 플랫폼들이 라이브커머스의 콘텐츠를 기반으로 온라인 구매하는 형태의 전자상거래 비즈니스 모델을 본격 추진하며 콘텐츠 플랫폼은 전자상거래화되고, 전자상거래 플랫폼은 콘텐츠화되는 등 콘텐츠와 전자상거래의 공생이 강화되었다.

② 라이브커머스 참여자 다양화

2022년 중국 라이브커머스 시장에 다양한 스타일, 전문성, 사용자 그룹을 보유한 호스트가 등장하였으며 오너, 기업가, 심지어 공식기관까지 라이브커머스에 참여하였다. 유명 영화배우 류겅홍(刘畊宏)이 하는 피트니스 콘텐츠, 교육 플랫폼에서 활동하던 강사 동위후이(董宇辉)가 하는 강의 형태의 쇼핑 콘텐츠, 중국 배우이자 작가인 리딴(李诞)이 하는 토크쇼 콘텐츠 등 등 다양한 형태의 라이브커머스가 본격 시작되며 온라인쇼핑에서 고품질 콘텐츠를 통해 차별화된 경쟁 우위를 구축할 수 있게 되었다. 동시에 라이브커머스가 더욱 다양한 형태로 발전할 수 있는 여지도 제시했다.

③ 숏클립과 라이브커머스 형태 선호

숏클립+라이브커머스 콘텐츠 조합으로 트래픽 폭발을 실현하는 것은 중국 현지 업계의 공감대 및 운영 전략이 되었다. 숏클립으로 관심과 구매의향을 제고하고 라이브로 판매해 콘텐츠별 전파 효과를 극대화하는 것이다. 숏클립은 호스트들이 수익을 올리고 트래픽을 유치하는 효과적인 수단으로 안정적인 라이브커머스 커미션 수입을 확보할 수 있어 인지도가 높은 라이브일수록 파생된 관련 계정도 증가한다.

④ 크로스 온라인 플랫폼 및 멀티 채널 활성화

2022년 11.11 쇼핑 페스티벌 기간 동안 틱톡에서만 활약하던 중국 라이브커머스 인플루언서 루오용하오(罗永浩), 류겅홍(刘畊宏), 위민홍(俞敏洪) 등이 타오바오 라이브에 등장하면서 라이브커머스 업계에서 다양한 온라인 플랫폼을 넘나들며 활동하는 것이 보편화되었다.

또한 콘텐츠 플랫폼, 전자상거래 플랫폼 등 다양한 소통 및 쇼핑 채널이 세분화됨에 따라 플랫폼 내 멀티 채널을 운영하는 것이 라이브 업계에서 운영 안정성을 제고하는 중요한 수단이 되었다. 중국 라이브커머스 전문 플랫폼으로 유명한 '친구 사귀기(交个朋友)', '동방쩐쉬엔(东方甄选)' 등은 이러한 라이브 매트릭스의 선두 기업으로, 특히 '친구사귀기(交个朋友)' 플랫폼에서 모든 카테고리의 상품을 모든 시간대에 라이브커머스 콘텐츠를 제공할 수 있다.

⑤ 하이테크 기반 데이터 분석

크로스 플랫폼 및 멀티 채널 활성화로 플랫폼 데이터 통합 및 분석 역량이 라이브커머스 성과를 좌우하는 중요한 요인이 되었다. 디지털화는 비용을 절감하고 효율성을 높이는 최선의 선택이다. 라이브커머스 시장이 성숙 단계에 진입함에 따라 정교하고 세분화된 운영 방식이 플랫폼 성장의 관건이 되었으며 이에 '친구 사귀기(交个朋友)', '동방쩐쉬엔(东方甄选)' 등은 모두 자체 SaaS 시스템을 개발하여 라이브 현장의 판매 데이터와 고객을 분석, 관리하고 있다.

⑥ 메타버스 트렌드에 따라 가상 호스트 등장

가상 호스트는 24시간 라이브를 할 수 있고 기술 몰입형과 시각적 감각으로 젊은 소비자층에게 매력적인 소비 경험을 제공할 수 있다. 메타버스는 라이브커머스의 'people, product, place'를 가상화, 스마트화, 디지털화로 재구성하면서 가상 인간과 디지털 컬렉션 및 가상 공간에 대한 관심을 증가시켰다. 알리, 징둥, 틱톡, 콰이쇼우 등 주요 중국 플랫폼은 이미 버추얼 융합 전자상거래를 추진하고 있다.

⑦ 다양한 산업에서 라이브커머스 활용

2022년을 기점으로 라이브커머스는 더 이상 전자상거래의 전유물이 아닌 대부분의 소비 산업에서 활용하는 기본 마케팅 수단이 되었다. 여행, 항공, 요식업 등 분야에서 크로스오버 라이브커머스를 시작하면서 코로나19 및 봉쇄정책 기간 디지털마케팅의 발전과 소비 활성화에 기여했다.

새로운 소비 경제 발전

최근 몇 년간 시행 착오와 조정을 통해 중국 라이브커머스 산업은 짝퉁 판매, 허위 광고 등 부정적 요소가 많이 정비되었고 안정적인 성장과 질적 발전 단계에 진입했다. 타오바오 라이브팀의 책임자 A는 인터뷰에서 향후 중국의 라이브커머스 업계는 4A(4A(Anyone, Anything, Anywhere, Anytime)의 누구나, 무엇이든, 어디서든, 언제든지를 충족하며 진입장벽을 허물고 접근성을 낮추는 형태로 발전할 것이며, 새로운 소비 경제의 발전을 가져올 것이라고 언급했다. 이에 따라 우리기업들도 산업별 품목별 현지 디지털마케팅 및 소비 트렌드를 주목하며 라이브커머스를 포함한 관련 콘텐츠를 적극 개발하여 시장에 진출해야 할 것이다.