중국 온라인패션의 핵심은 ‘O2O’

중국 패션시장이 온라인 중심으로 빠르게 재편되고 있다.

중국 전자상거래연구센터 통계에 따르면 2014년 중국 온라인 패션시장 거래규모는 6153억위안(한화 약 105조9,000억원)으로 전년대비 41.5% 증가했으며 이는 전체 전자상거래 규모 중 22.1%를 차지했다

2015년 거래규모는 지난해에 비해 21.2％ 증가한 7457억위안(한화 약 128조3,051억원)에 달했으며 지난해에는 9343억위안(한화 약 160조7,556억원)에 달할 것으로 추정된다.

중국은 최근 젊은 층을 중심으로 의류 쇼핑 시 오프라인에 비해 온라인 구매 선호도가 더욱 높아지고 있는 추세다.

중국 온라인 패션업계 발전 정도는 성숙기에 진입했다. 기존 패선업계는 오프라인과 온라인 판매의 접목을 통해 새로운 돌파구를 찾기 위해 노력하고 있는데 전자상거래의 발전과 보급으로 점점 더 많은 기존 패션기업들이 온라인 전자상거래로 진입하고 있고 어떠한 전자상거래 플랫폼에 진입해 더 좋은 결과를 낳느냐 등의 문제가 가장 중요한 관심사가 되고 있다.

코트라에 따르면 森马(Semir), 步森(Busen), 拉比(Labi baby)를 포함한 상장된 중국 의류기업 중 80% 이상이 모두 온라인과 오프라인 매장을 동시에 운영하고 있는 것으로 나타났다.

이들 기업들은 신규 브랜드 확대와 물류 최적화, A/S 강화를 위해 끊임없이 노력하고 동시에 국경간 전자상거래, 농촌 전자상거래 발전 등으로 중국 온라인 패션시장 발전은 해마다 성숙해지고 있다.

전문가들은 중국 온라인 패션시장은 모바일이 기존 패션업계의 구조를 전환시키고 있다고 진단했다

2015년 이후 온라인 거래액은 이미 전체 패션업계 매출액 절반 이상을 차지하고 있을 만큼 모바일을 통한 매출액이 급성장하고 있으며 웨이디엔(微店)으로 대표되는 모바일 SNS 전자상거래 플랫폼 역시 각광을 받고 있다

이에 따라 중국 패션시장은 더욱 세분화 되고 있으며 개성 있는 컨텐츠의 중요성이 대두되고 있다.

강미라 중국난징 무역관은 “중국 패션업계의 ‘크고 방대한’ 시대는 이미 지나가고 고객 타깃에 초점을 맞춰 시장이 세분화되고 있다”며 “중국 패션업계는 상품의 생산방향을 고도의 개성화로 맞추어 전면적으로 재구성하는 단계에 접어들었다”고 진단했다.

이러한 시장환경 속에서 빅데이터는 기존의 폐쇄적인 제조 시스템을 대신해 각 지역시장의 실제 차이에 대해 상세히 알려주고 지역에 맞게 상품을 공급하는 등 정확하게 소비자의 요구를 맞출 수 있게 하고 있다.

특히 타오바오에 입점한 패션 브랜드의 매출은 증가하고 있으며 세력 확장에 나서고 있다.

2008년 타오바오 입점 브랜드 한두이서(韩都衣舍)는 직원 40명, 연매출액 300만 위안에서 시작해 2014년 직원 2600명에 연매출 15억 위안으로 성장했으며 2014년과 2015년 영업수익은 각각 8억3100만위안, 12억6000만위안을 기록했다.

하지만 타오바오 브랜드의 매출은 증가 양상이나 수익률은 해마다 둔화되고 있는 추세다. 이는 패션업계가 전반적으로 침체된 가운데 소비자 선택에 있어 가성비가 가장 중요한 기준이 되고 있기 때문으로 풀이된다.

후이메이그룹(汇美集团)의 2013년 영업수익은 5억9000만위안, 2014년 9억5000만위안, 2015년 11억4000만위안으로 최근 3년간 영업수익은 일정 수준으로 성장하고 있으나 전년대비 성장률은 2014년 60.73%, 2015년 20.35%로 뚜렷하게 둔화되고 있는 것으로 나타났다.

# B2B/B2C/O2O모델의 대표 사례는?

중국 온라인 패션시장에서 B2B모델의 대표 사례는 의련망(衣联网)을 꼽을 수 있다.

B2B 패션 전자상거래 업체는 발전 추세가 두드러지며 중국 온라인 패션시장의 주효 시장으로 성장하고 있다.

의련망은 중국 패션시장 최대 B2B 업체로 기존 B2B 업체가 정보유통만 처리했던 낙후된 모델과는 다르게 ‘자금유통+정보유통+물류’의 융합까지 개발해 일체성 솔루션을 제시하고 있다.

고객교육, 대리 인테리어, 오더 재촉 등 내재적인 도우미식 비스 시스템을 구축해 패션시장 대다수의 사용자들이 온라인 매장에 대해 이해가 적은 난제를 해결했으며 업체 고객이 가장 추구하는 가치인 낮은 원가를 제시하고 있다.

또한 패션업종에서의 독자적인 온라인 표절방지 시스템과 구역보호 시스템 개발로 패션 컨셉에 대한 표절 모방 등의 우려를 해결하고 있다.

B2C모델의 대표 사례는 한두이서(韩都衣舍, HSTYLE)다.

한류 패션 전문 쇼핑몰 한두이서는 2001년 단지 타오바오상에서 한국 패션의류를 파는 구매대행 쇼핑몰이었으나 2008년부터 자체 브랜드를 시작해 2008년부터 2014년까지 매출액 500배 증가, 이미 연 매출액 300만 위안의 소기업에서 16억 위안의 쇼핑몰 다크호스로 떠올랐다.

기존 업계에서는 한 가지 제품의 디자인부터 매장 론칭까지 6~9개월이 필요했으나 한두이서는 매일 새롭게 출시하는 제품은 70~80가지에 달했다. 기존 브랜드들이 오프라인 매장이 판매에 집중하는 것과 달리 한두이서는 제품과 제품디자인, 홈페이지 시각 전달 등 서비스에 집중했다.

한두이서는 아미바(阿米巴) 팀관리제를 시행하고 있다. 한두이서에는 200개의 제품팀이 있고 매팀은 3명의 직원으로 구성돼 있는데 여기에는 디자이너(컨셉 결정자), 페이지 작성자, 오더 담당자가 포함돼 모든 제품은 제작에서 촬영, 판매까지 모두 이 한 개의 팀에서 책임을 맡고 있다. 매팀의 제품디자인, 가격 책정, 생산량 등은 모두 자주적으로 결정되며 팀의 업적이 좋을수록 팀원들의 수입이 높아지는 구조로 되어 있다.

O2O 모델의 대표 사례로는 유니클로를 들 수 있다.

지난 2013년 4월 유니클로는 ‘오프라인매장+온라인 쇼핑몰+天猫플래그십스토어+핸드폰 앱’의 다채널 구도를 구축했다. 소비자가 자신의 취향에 맞는지를 마음껏 체험해보고 고를 수 있는 편안한 분위기가 유니클로의 핵심과제로 삼았다.

유니클로는 앱에 포함된 할인쿠폰, QR 코드 등은 전문적으로 오프라인 매장을 위해 설계된 것이며 실제 매장에서 스캔 후 사용할 수 있기 때문에 앱에서 오프라인 매장으로의 직접적인 유입을 유도했다.

그 외 앱은 부단히 제품과 할인정보를 자동으로 사용자에게 소개해준다. 이는 유니클로앱의 사용자들로 하여금 충실한 브랜드의 소비자가 되게 해 선순환 구조를 형성하고 있다.

# 패션시장 O2O 트렌드 강타

중국의 온라인 쇼핑시장은 가파르게 상승하고 있는데 타오바오, 티몰 등의 C2C, B2C 형태의 유통과 개인이 판매까지 할 수 있는 네트워크 방식의 C2C 위쳇상들까지 성업 중이다. 다양한 온라인 채널의 빠른 성장으로 인해 기존 오프라인을 기반으로 하는 백화점 패션 유통은 점차 어려워지고 있는 실정이다.

또한 중국 패션시장은 공정·인재·자원 등 방면에서 이미 상당히 성숙된 상태로 브랜드 복제가 용이하고 동질화 제품이 넘쳐나 경쟁이 치열해지고 있다. 따라서 업계는 오프라인과 온라인 판매의 접목을 통해 새로운 돌파구를 찾고 있다. 여기에 품질·디자인·가격 3가지 요소를 더욱 차별화시켜 브랜드에 대한 소비자들의 이해와 충성도를 높이는 전략을 구사하고 있다.

코트라 관계자는 “O2O(Online to Offline)의 핵심은 소비자의 참여를 높이는 것이며 모바일 시대의 SNS 마케팅 방법을 통해 소비자들과의 공감대를 만들어 인정과 선호도를 높이는 전략이 더욱 중요해지고 있다”고 말했다.

여기에 개성과 브랜드 문화를 드러내는 차별화된 컨텐츠도 핵심 키로 부상하고 있다.

지우링허우(90년대생)가 온라인 패션시장의 주 소비층이 되면서 패션 소비는 소수화, 소셜화, 개성화가 트렌드가 됐으며 이들을 타깃으로 많은 기업이 왕홍과 협력해 브랜드를 홍보하고 있다.

나이키, 자라와 같은 많은 패션 브랜드들은 빅데이터를 바탕으로 빠른 속도로 소비자의 수요를 분석하고 제품 디자인과 융합을 시도하고 있다.

또 온라인 패션시장 잠재력이 높은 2, 3선 도시 공략 필요하다는 지적이다. 1선 도시는 이미 패스트 패션브랜드가 점령한 상황으로 빠르게 발전하는 2, 3선 도시가 패션 업계의 새로운 돌파구가 될 수 있다. 특히 3, 4선 도시의 판매루트는 1선 도시보다 적은 편이기 때문에 상당한 온라인 소비 공간이 있으며 잠재력이 높다.