중국 경제를 움직이는 왕홍을 아십니까?

최근 중국에는 ‘왕홍 경제’라는 단어가 생겨날 정도로 전자상거래 부문에서 왕홍의 영향력이 주목받고 있다.

왕홍은 온라인과 SNS를 중심으로 활동하며 많은 이들에게 영향을 미치는 인플루언서로 중국 경제의 새로운 패러다임으로 떠오르고 있다.

왕홍 시장 규모는 1000억 위안(약 18조원)에 달하는 것으로 알려져 있는데 최근 왕홍경제연구원이 설립되는 등 중국 내 패션‧뷰티 분야에서 강력한 영향력을 행사하며 새로운 마케팅 채널로 부상하고 있다.

현재 유통업체는 물론 패션기업들이 자신의 브랜드를 중국에 알리기 위한 가장 효과적인 수단으로 왕홍 마케팅을 적극적으로 펼치고 있다. 전자상거래 플랫폼 카페24도 오는 8월 5일 여의도 전경련회관에서 중국 최대 패션‧뷰티 전자상거래 기업 메이리연합그룹과 함께 ‘중국 전자상거래 수출 전략 세미나’를 연다.

이날 세미나에는 메이리슈어에서 활약 중인 민은(敏恩), 닝샤오은(小恩) 등 인기 왕홍 4명이 참가한다. 왕홍들은 현재 중국에서 인기 있는 K-패션 코디법, K-뷰티 메이크업 등 다양한 K-스타일을 보여주고 현재 자신들이 중국 소비자들에게 한국 상품을 어떻게 판매하고 있는지 구체적인 사례도 발표한다. 생방송 비디오 커머스, 유니(UNI) 서비스 등 왕홍 관련 마케팅 채널도 소개할 예정이다.

# 왕홍, 경제적 파급 효과도 상상 이상

왕홍은 현재 오피니언 리더로서 트렌드 이끌며 상품 판매 프로세스와 업계 판도까지 바꿔 놓고 있다. 특히 중국 전자상거래 중 패션‧뷰티 분야의 영향력은 상상 그 이상이다.

왕홍은 온라인상의 유명인사를 뜻하는 왕루어홍런(网络红人)을 일컫는 말로 주로 웨이보 등 중국 SNS에서 활동하면서 많은 팬과 영향력을 지닌 사람들을 뜻한다. 외국의 유명 블로거나 유튜버(Youtuber) 등에 해당하는 개념으로 이해하면 된다.

중국에서는 유튜브, 구글 등 많은 해외 사이트들이 서비스되지 않기 때문에 대부분 중국 자체 사이트나 SNS를 사용하고 있는데 그 대표적인 플랫폼으로는 시나 웨이보, 웨이신, 텐센트 QQ, 유쿠, 런런왕 등이 있다.

인기 왕홍들은 현재 자신만의 개성과 다양한 콘텐츠를 바탕으로 팬들과 적극적으로 소통하고 있는데 단순히 자신의 사진을 SNS에 게시하는 것에 그치지 않고 온라인상에서 팬들과 활발하게 소통하면서 메이크업, 헤어, 패션 등 다양한 정보들을 공유하고 있다. 현재 왕홍의 활동분야는 패션과 미용을 넘어 온라인 게임, 여행, 육아 등 다영한 영역까지 확대되고 있다.

왕홍은 이미지 소비를 꺼리는 연예인들과는 다르게 자기 자신을 있는 그대로 드러내며 다양한 스타일과 기호를 반영한 개성 있는 모습으로 소비자들을 사로잡는 것이 왕홍들의 특징이다.

팬들 역시 왕홍의 발언이나 그들이 추천하는 제품에 대한 신뢰도가 높은 것은 두말할 나위 없다.

이 같은 추세는 중국 인터넷 보급이 계속해서 확대되고 네티즌들이 스마트폰이나 휴대용 기기 등을 이용해 손쉽게 온라인에 접근하게 되면서 왕홍의 영향력과 파급력이 폭발적으로 증가했다.

CNNIC(China Internet Network Information Center)은 2015년을 기준으로 중국의 인터넷 보급률은 약 50%이며 그 중 90%가량이 모바일 인터넷을 사용하는 것으로 조사됐다.

이 중 중국인들은 하루 여가 중 평균 3.75시간 이상을 온라인에서 보내는 것으로 나타났다.

# 왕홍 경제란?

중국의 전자상거래의 성장과 함께 왕홍들이 가진 경제적 잠재력과 파급력이 커지자 ‘왕홍 경제’란 새로운 용어가 등장했다.

이는 셀러브리티(Celebrity)와 경제(Economy)를 결합한 단어인 셀럽 경제(Celeb-economy)와 비슷한 의미로 셀럽 경제란 유명인들의 영향력과 그들에 대한 대중의 관심을 마케팅 수단으로 적극 활용하는 것을 말한다. 셀럽 경제를 주목해야 하는 이유는 소비자 수요가 갈수록 다양하고 세분되는 상황 속에서 온라인 셀럽들은 인물 그 자체로 소비자들의 요구를 충족시킬 수 있는 하나의 브랜드로 인식되고 있기 때문이다.

중국에서 가장 큰 투자은행 중 하나인 궈타이쥔안증권이 1월에 발표한 보고서에 따르면 중국 왕홍들에 의해 주도되는 시장은 매우 큰 잠재력을 가지고 있다며 왕홍 경제는 의류분야에서만 1000억 위안(약 18조 원) 이상의 가치를 가지며이는 온라인 의류 쇼핑시장 전체의 1/6에 달하는 금액이다고 밝혔다.

왕홍의 활동영역이 패션분야를 넘어 온라인 게임, 여행, 아기용품 등의 분야까지 확대되면서 왕홍 경제의 전체 크기는 점점 더 커지고 있는 셈이다.

# 프라다‧샤넬 등 명품 브랜드도 왕홍 마케팅

그렇다면 왕홍들은 어떤 수익 모델을 가지고 있는지 궁금해진다.

첫 번째는 팬들로부터의 팁, 가상 선물 등이다. 대부분의 온라인 플랫폼들은 팬들이 왕홍에게 직접 돈이나 선물을 줄 수 있도록 ‘팁’ 시스템을 구축하고 있다. 예를 들어 위챗에 패션 관련 포스팅을 하면 구독자들은 전자결제 시스템을 통해 1위안(약 185원)에서 최대 256위안까지 왕홍에게 팁을 지불할 수 있다.

왕홍들이 매 콘텐츠 보통 10만 정도의 조회수를 기록하는 점을 고려하면 이런 ‘팁 시스템’을 통해 그들이 벌어들이는 액수도 상당히 많을 것으로 예상된다.

두 번째는 유명 브랜드로부터의 광고비다. 왕홍들은 기존의 유명 브랜드들과 협력해 그들의 게시물이나 비디오 속에 광고를 끼워 넣거나 하이퍼링크를 거는 식으로 광고하고 광고비를 받고 있다. 실제로 샤넬, 프라다와 같은 명품 브랜드들도 왕홍과 협력해 마케팅하고 있다.

왕홍들은 온라인상에서 팬들과 긴밀하게 연결돼 있으므로 소비자들은 어려운 용어들로 도배된 전문 패션 잡지들보다 오히려 왕홍의 추천을 더 신뢰하고 받아들이는 경우가 많다.

이밖에 출연료 및 행사 참가비 등을 통해 수익을 창출한다. 왕홍들은 온라인뿐만 아니라 신제품 발매나 업체 이벤트, 기념식 등 오프라인에서도 활발하게 활동하고 있다.

또 직접 온라인 쇼핑몰을 운영하며 수익을 올리고 있는데 온라인 쇼핑몰 운영 수익은 왕홍의 수입원 중 가장 보편적이면서 가장 큰 부분을 차지하고 있다.

타오바오 통계에 의하면 2015년 타오바오 여성복 상점 상위 10개 중 5개가 왕홍이 운영하는 상점으로 나타났다.

모바일 타오바오의 대표인 원중(Wen Zhong)은 “이들 상점은 따로 광고하거나 할인행사 등에 참여하지 않는 대신 손님들을 팬으로 만들고 그들과 적극적으로 소통함으로써 고객에게 한층 더 가치 있는 쇼핑 경험을 선사한다”고 말했다.

# 쇼핑 트렌드 이끌며 업계 판도까지 바꿔

현재 유명 왕홍들의 경우 본인의 이름을 내건 온라인 쇼핑몰(주로 타오바오)을 운영하며 엄청난 수입을 올리고 있다.

실례로 약 400만 명의 팔로워를 거느린 유명 웨이보 패션 블로거 장다이(Zhang Dayi)의 경우 타오바오에 온라인 상점을 열어 론칭 첫 해에 월 매출 수백만 위안, 2015년 타오바오 전체에서 매출 2위를 기록할 정도로 성장했다. 그녀의 상품들은 2초에 5000개씩 팔리는데 이는 보통 작은 오프라인 소매점의 연간 매출과 맞먹는 액수다.

왕홍 쇼핑몰의 인기 이유는 기존 의류업계의 제품 판매 프로세스와는 달리 온라인 플랫폼을 통해 소비자와 직접 소통하고 그들의 피드백을 적극적으로 반영하면서 소비자들의 지지를 받는다는 점이다.

전통적인 의류 브랜드들은 일반적으로 판매 예상 매출에 따라 여러 옵션 중 몇 가지 디자인을 고른 후 선택된 디자인별로 대량 생산 판매하고 있지만 온라인 셀럽들의 의류판매 방식은 다르다.

왕홍들의 경우 수많은 종류의 디자인 샘플들을 직접 입어보고 사진을 게시한 후 이에 대한 잠재 구매자들의 의견을 바탕으로 어떤 디자인을 대량 생산할 것인지를 결정한다. 즉 팬들의 피드백에 따라 옷의 디자인, 색상, 크기 등을 유연하게 변경할 수 있으며 이러한 유연성은 고객의 구체적인 수요를 충족시킬 수 있는 ‘맞춤형 제작’의 사업 공간을 제공한다.

소비자를 단순히 구매자로만 보는 것이 아니라 직접 소통하고 참여할 수 있게 하면서 열렬한 ‘팬’으로 만드는 방법이 핵심 경쟁력으로 보고 있다.

왕홍은 현재 중국에서 가장 핫한 경제 키워드 중 하나다.

2008년 중국에서는 타오바오 온라인 상점 개설 붐이 크게 일었고 2013년에는 위챗 온라인 상점(웨이상) 개설이 붐이었다. 그리고 현재는 왕홍, 왕홍 경제가 성공을 위한 최고의 길로 여겨지고 있다.

국내 패션기업들도 중국 온라인 소비자의 심리를 잘 파악하고 왕홍을 마케팅 수단으로 적극적으로 활용해야 한다.

중국 소비자들이 해외상품에 대한 정보를 대부분 온라인에서 얻고 있기 때문이다. 그리고 왕홍의 발언이나 추천에 대한 신뢰도와 충성도가 매우 높다는 점을 고려할 때 국내 기업들은 중국 시장에서의 성공을 위해 ‘왕홍 마케팅’을 적극적으로 활용해볼 수 있다.

이재석 카페24 대표는 “최근 왕홍들은 중국 진출에 있어 빼놓을 수 없는 중요한 마케팅 방법이 되고 있다”며 “이번 세미나를 계기로 카페24의 100만 고객사의 K-스타일도 보다 빠르게 중국으로 확산되어 전자상거래 수출 확대에 기여하길 바란다”고 말했다.