비대면 시대 … 中 슈퍼 왕홍 新 패러다임

유통을 넘어 자체 브랜드 론칭

장다이, 퉁즈추, 장머판 등 1000만 명 팬 보유 新 왕홍경제 주목

슈퍼 왕홍 경제가 중국에서 또 다시 주목 받고 있다.

왕홍은 온라인과 SNS를 중심으로 활동하며 많은 이들에게 영향을 미치는 인플루언서로 2016년 이후 중국 경제의 새로운 패러다임으로 떠올랐다. 최근에는 라이브 방송 등 SNS 미디어의 발달로 인해 슈퍼 왕홍들이 생겨나고 있으며 슈퍼 왕홍은 1,000만 명 이상 팬을 보유한 자들이다.

대표적인 슈퍼 왕홍은 장다이(张大奕), 퉁즈추(董子初), 팡쥔핑(方俊平), 장머판(张沫凡) 등으로 1000만 명 이상의 팬을 보유하며 그들이 미치는 영향력은 또한 상상이다.

대한투자무역공사에 따르면 중국 화장품·패션 온라인 시장에 있어 왕홍의 중요성은 어제 오늘의 이야기가 아니다며 중국 내 왕홍 경제의 규모는 2019년 기준 2524억 위안(한화 약 43조 원)에 달하며 전년대비 46%의 급성장세를 보이고 있다고 밝혔다.

왕홍 생방송 이용자 수 역시 2019년 5억 명을 돌파한 이후 올해 1분기에도 5억6,000만 명을 기록하며 가파르게 증가하고 있다.

슈퍼 왕홍들은 기존 단순한 유통의 전달자를 넘어서 자신만의 브랜드를 런칭하며 새로운 왕홍 경제를 형성하고 있다는 점이다. 특히 화장품을 중심으로 ODM/OEM에까지 뛰어드는 왕홍경제의 새로운 패러다임을 형성하며 주목받고 있다.

이들은 최근 2~3년간의 실적을 바탕으로 지속적으로 신제품 개발과 아이템 확충에 주력하고 있는데 화장품 시장이 매년 평균 20% 수준의 성장세를 보여온 중국에서 소비자들의 화장품에 대한 수요 역시 과거에 비해 다양해지고 있기 때문에 누구보다 소비자와 가깝게 소통해 온 왕홍들의 브랜드가 어떤 성과를 거둘지 주목받고 있다.

CW 디자인 컴퍼니 석치원 대표는 “중국 왕홍이 주도하는 라이브 커머스는 지난 2016년 폭팔적으로 성장해 왔다”며 “2016년부터 4년 사이 시장 규모가 3배 이상 커지며 이커머스 시장의 새로운 판을 형성하고 있다”고 말했다.

슈퍼 왕홍 어떤 브랜드를 론칭했나?

‘빅이브(BIGEVE)’는 지난 2106년 5,000만 명이 넘는 팬을 보유한 슈퍼 왕홍 장다이의 립스틱 브랜드다. 장다이는 모델 출신으로 패션 분야의 왕홍으로 인지도를 높였고 당시 팬들과의 교류를 통해 자신이 사용하는 립스틱과 파운데이션 등 화장품에 사람들이 관심을 보인다는 것을 발견하고 1년간의 준비를 거쳐 제품을 출시했다.

준비 기간 동안 장다이는 팬들의 요구사항을 중심으로 시장 조사 및 제품 개발을 했고 팬들과 함께 ODM(생산자 개발 방식) 기업을 직접 방문해 제품 개발 전과정을 공개하는 마케팅 전략으로 소비자의 신뢰를 쌓아갔다.

2018년 6월 장다이는 알리바바 티몰(Tmall)에 ‘빅이브(BIGEVE) 스토어를 오픈하고 오픈 당일 신제품으로 출시한 클렌징 크림은 2만 3,000개가 판매되며 순조로운 출발을 알렸다. 현재 ‘빅이브’ 스토어에서 판매되는 제품군은 스킨케어, 색조 화장품, 헤어용품, 메이크업 도구 등으로 지속 늘어나고 있으며 한국의 코스맥스(COSMAX)와 콜마(KOLMAR), 이탈리아의 인텐플리(INTENTLY), 일본의 코스모 뷰티(COSMO BEAUTY) 등 세계적인 화장품 OEM 기업들과 협력하고 있다.

퉁즈추는 1000만 명 이상의 팬을 보유한 색조 화장품 전문 왕홍이다. 2016년 ‘중국의 유튜브’라고 불리는 동영상 공유 사이트 ‘비리비리(Bilibili)’에 화장법을 알려주는 영상물을 올리며 인플루언서로 데뷔했다. 퉁즈추는 뛰어난 화장 기술과 색채 감각으로 빠른 시간 내에 큰 인기를 얻게 된다.

2017년 자신의 인지도와 인기를 바탕으로 자체 화장품 브랜드인 ‘크록스(Croxx)’를 런칭했는데 오픈 당일 화장 도구로 첫 출시한 물방울 모양 퍼프는 준비된 1만 4,000개의 물량이 순식간에 매진되는 기록을 남겼다. 이 퍼프는 그 날 이후 2020년 3월까지 약 2년간 46만 개 이상의 판매 실적을 보이며 소비자들에게 가성비 높고 쓰기 편한 제품으로 인식되고 있다.

티몰에 개설된 ‘크록스’ 매장은 기초 및 색조 화장품, 클렌징 크림, 향수, 화장 도구 등을 제품군으로 갖추고 연간 1억 위안의 매출 실적으로 티몰 메이크업 분야 창업 브랜드 24강에 선정되는 성과를 거두기도 했다.

‘점핑(JUNPING)’은 슈퍼 왕홍 팡쥔핑이 런칭한 뷰티 브랜드다. 팡쥔핑은 건강상의 문제로 아로마테라피을 접하면서 화장품에 관심을 갖게 됐는데 초창기에 작은 사무실에서 고객과 1:1로 상담하며 피부 트러블 해결 방안을 제시하고 맞춤형 서비스를 제공했다. 그 과정에서 중국판 트위터로 불리우는 웨이보를 통해 지속적으로 관련 정보와 글을 올리며 자신만의 고객층을 확보해 나가기 시작하며 약 1,000만 명의 팬을 보유한다.

‘점핑’은 2016년 티몰에 입점하며 연간 1억 위안(한화 약 170억 원)이 넘는 매출을 올리고 있다. ‘점핑’은 그 동안 쌓아온 노하우를 바탕으로 소비자의 피부에 맞는 과학적 분석 서비스를 제공하고 있으며 여기에 ‘친환경 이미지’를 더해 피부 건강에 도움을 준다는 컨셉으로 소비자를 공략하고 있다. 100~400위안 수준의 가격대를 중심으로 기초 화장품은 물론 보습, 노화방지, 미백 등의 기능성 화장품을 선보이며 지속적으로 제품군을 확대하고 있다.

왕홍 경제와 함께 성장하는 중국 화장품 OEM/ODM 산업

개성과 차별화를 추구하는 소비자의 수요에 따라 중국 화장품 시장에는 다양한 라인의 제품을 생산하는 화장품 OEM/ODM 기업이 동반 성장하고 있다.

대한투자무역공사 자료에 따르면 중국의 화장품 OEM/ODM 기업은 전국적으로 약 2,000개사로 추정되며 전체의 60% 이상이 중국 광둥성에 소재해 있다. 최근에는 단순 OEM 위탁 생산을 넘어 자체 연구개발팀을 구성해 ODM까지 사업 영역을 확대하는 화장품 생산기업이 늘고 있다.

단순히 제품 생산만 하는 것이 아니라 뷰티 브랜드와 협력하에 제품 기획 단계에서부터 SNS 홍보 채널을 선택하고 왕홍 캐릭터 IP를 활용한 브랜드 스토리를 만들어 소비자의 틈새 수요를 만족시켜주고 있다.

최근 중국 소비 시장을 선도하는 Z세대(’95년 이후에 태어난 세대)다.

이들의 주요 성향은 자신감, 유행, 신선함 등 다양하다. Z세대를 타깃으로 하는 시장의 변화가 매우 빠르며 특히나 뷰티 업계에서는 다양한 SNS 채널에서 활동하는 왕홍(인플루언서)들이 그들의 팬과 소통하며 차별화된 새로운 제품을 찾는 경우가 많다.

이에 따라 장다이와 같은 슈퍼 왕홍들의 신제품 개발 및 제품 라인 확충 사례가 늘어날 것으로 예상되며 이들의 가시적인 성과에 따라 후발주자로 참여하는 왕홍들의 움직임도 엿보이고 있다. 패션·뷰티 분야에서 슈퍼 왕홍들의 입지가 더욱 커질 것으로 예상되며 이들과의 협력을 통해 중국의 틈새 시장 진출도 용이할 것으로 판단된다.