中 전자상거래 시대 이어 신유통 시대 본격 시동

중국이 전자상거래에 이어 온오프라인이 결합된 O2O 서비스로 신유통 시대를 본격 가동하고 있다.

중국의 신유통(新零售) 서비스란 첨단 기술을 활용해 ‘온라인+오프라인+물류’ 세 분야를 융합한 미래 유통모델로 지난해 마윈이 항저우윈치대회(杭州云栖大会)에서 처음 제시해 화제가 됐다.

당시 마윈은 “전자상거래 시대는 조만간 끝날 것”이라며 신유통 시대의 도래를 선언했는데 온라인과 오프라인 그리고 물류가 결합된 융합 서비스로 그간 온라인에 밀려 고전하던 오프라인 소비 시장이 다시 주목받기 시작한다는 것이 핵심이다.

대표적으로 무인편의점 빙고박스(缤果盒子)와 볜리펑(便利蜂), 채소와 야채 배달 전문 허마셴성(盒马鲜生), 무인카페 타오카페(淘咖啡) 등이 신유통 모델로 주목을 받고 있다.

신유통 비즈니스는 현재 중국의 ‘공유경제’에 이어 또 하나의 투자 열풍을 주도하고 있다.

최근 1년간 중국에서는 ‘신유통’ 타이틀 하에 다양한 오프라인 소매 서비스와 창업 모델이 등장하면서 이들 중심으로 새로운 투자 열풍이 일어나고 있는 것. 올해 2월 무인편의점 볜리펑은 A시리즈 3억 위안의 투자금을 유치함과 동시에 베이징에서 5개 점포를 오픈했다.

자동판매기를 통해 도시락을 판매하는 판메이메이 역시 올해 5월 A시리즈 5000만 위안의 투자금 확보했다.

역시 신유통 시대를 주도하는 회사는 알리바바다.

8월 8일 알리바바의 주가가 3.59% 상승해 158.84달러를 기록하면서 아시아 기업 중 최초로 시가총액 4000억 달러 돌파했는데 알리바바는 애플, 구글, 마이크로소프트, 아마존, 페이스북, 버크셔해서웨이에 이어 시가총액 4000억 달러를 돌파한 7번째 기업이 됐다.

올해 7월 중국 상무부(商务部)에서 발표한 ‘중국소매업 발전보고서(2016/2017)’에서 티몰( Tmall, 天猫)의 신유통 방식이 처음으로 정부 보고서에서 언급되기도 했다.

알리바바는 지난해 11월 싼장쇼핑(三江购物) 지분을 인수해 ‘타오바오 편의점’을 개업한 데 이어 올해 2월부터 중국 최대 소매유통기업인 바이롄 그룹(百联集团)과의 협력을 시작으로 온·오프라인 통합 작업을 가속화 하고 있다.

# 중국 최초의 온·오프라인 통합형 마트, 허마셴성

2016년 1월 신선제품 전문 판매 마트인 허마셴성은 체험형 매장 설계와 ‘3km 이내 30분 이내 배송’이라는 차별화된 아이디어로 마윈이 주창한 ‘신유통’ 1호 프로젝트로 꼽힌다.

지난해 3월 허마셴성은 알리바바로부터 1억 5000만 달러 규모의 투자금 유치했고 올해 6월 베이징에 입성한 허마셴성은 현재 총 13개 매장을 운영중이다.

매장에서는 오직 ‘즈푸바오(支付宝, 알리페이)’로만 결제 가능한데 오프라인 매장은 단순한 마트보다 ‘체험공간’에 더 가깝다. 소비자는 제품 신선도를 눈으로 직접 확인할 수 있으며 식재료를 조리해서 완제품으로 판매하는 식사 코너도 마련돼 있다.

외출하지 않고 집에서 신선식품을 맛볼 수 있다는 점에서 특히 20~30대 젊은 소비자들에게 인기가 높다. 실제로 고객의 80%가 바우링허우, 지우링허우(각각 1980년대, 1990년대 출생자를 뜻함)로 나타났으며 온라인과 오프라인의 강점을 효과적으로 결합했다는 점이 성공요인으로 꼽힌다.

알리바바와 징동은 각각 ‘신유통’과 ‘무경계 소매(无界零售)’를 제시하면서 경쟁 구도를 형성하고 있다. 두 기업 모두 중국을 대표하는 2대 전자상거래 기업이지만 경영 방식과 전략면에서 뚜렷한 차이를 보인다.

알리바바는 C2C 중심의 중개플랫폼에 집중한 반면 징동은 물류시스템에 중점을 둔 B2C+C2C 유통 모델 보유하고 있다.

시장조사기관 핀투(品途)가 조사한 ‘2017 신유통 경쟁력 TOP100 기업’에 의하면 알리바바, 징동, 샤오미가 상위 3위 기업으로 압도적인 경쟁력을 확보 놓은 상태다.

이처럼 중국의 신유통 등장에는 주춤하는 중국 온라인 소비시장이 한몫했다.

국가통계국에 의하면 중국 온라인 소비시장의 성장률이 3년 연속 하락했고 2013년 성장률은 59%에 달했으나 2016년에는 33%에 불과했다.

iResearch의 예측에 따르면 중국 국내 온라인 쇼핑 시장의 성장률은 향후 매년 8~10%로 하락세를 이어갈 것으로 전망된다.

온라인을 기반으로 신규 고객을 확보하는데 한계를 직면하면서 혁신이 필요하다는 의견이 분분한 상태다.

신유통 채널은 온라인 전자상거래 공습에 타격 입은 오프라인 매장의 새로운 활로 모색을 위한 방안이다.

‘2016년 중국유통보고서’에 의하면 2016년 전통 오프라인 유통업계는 한 자릿수 성장에 그쳤다. 2016년에 백화점, 명품매장, 슈퍼, 패션 등 다양한 분야의 오프라인 매장이 폐업 위기에 처했고 2016년 초 월마트가 전 세계 269개 오프라인 매장의 폐점 계획을 밝힌 후 지난해 13개의 중국 매장이 문을 닫았다.

이에 새로운 활로를 모색하고자한 일부 오프라인 업체들은 알리바바 온라인 쇼핑몰 타오바오가 출시한 자체 브랜드인 ‘타오핀파이(淘品牌)’ 브랜드를 선별해 온·오프라인에서 동일한 모델과 가격을 24시간 판매하는 신유통 전략에 동참하기 시작했다.

신유통 모델은 중간 유통과정을 생략한 온·오프라인 연계 비즈니스 모델(O2O)에 빅데이터, 인공지능 등 첨단 기술을 결합한 수익창출 모델이다.

티몰(Tmall)은 올해 618행사 기간 동안 8개 도시에서 오프라인 체험관을 운영해 AR기술을 접목시킨 다양한 서비스를 고객들에게 제공했다. 그 중 스마트 립스틱 미러는 알리바바 빅데이터를 통해 고객의 립스틱 선호도를 자동 분석해 그에 맞는 립스틱 추천했으며 가상 피팅 미러는 고객이 피팅 미러 앞에 서면 가상 캐릭터가 생성돼 여러 옷을 가상 체험할 수 있다.

또 가상 메이크업 미러는 거울에 부착된 카메라를 통해 고객의 얼굴을 인식해 실제와 유사한 가상 메이크업 구현했다. 이밖에 AR 상품 검색은 AR 기능을 통해 오프라인에서 상품을 스캔해 관련 정보를 확인 및 제품 주문까지 가능하다.

중국 고객 45~50%가 온라인을 통해 편의점 관련 서비스를 이용하고 있으며 모바일 결제를 도입한 편의점은 97%에 달한다.

그렇다면 향후 3대대 유망 비즈니스는 무엇일까?

그 중 하나는 무인편의점를 꼽는다. 2017년 현재 중국 무인편의점 시장 규모는 389억4000만 위안에 불과하지만 2020년에는 2019년 대비 281.3% 성장할 뿐 아니라 2022년 시장 규모는 1조8105억 위안에 달할 것으로 전망되고 있다..

지난해 미국 최대 전자상거래업체 아마존에서 공개한 최초의 인공지능형 온·오프라인 통합 스토어 ‘아마존 고(Amazon Go)’를 시작으로 중국에서도 무인편의점 시장이 개방됐다.

2016년 중국 편의점 브랜드는 약 260개로 이미 포화상태에 이른 편의점 시장에서 무인편의점은 ‘가격경쟁력’을 갖추고 있는데 일반 편의점 하나를 개점하는 비용의 80% 정도로 무인편의점이 개설 가능하며 소비자들 역시 일반 편의점보다 5% 저렴한 가격으로 제품을 구매할 수 있다.

또 식음료·커피류 무인 판매 시스템도 떠오르는 아이템이다. 상품 특성상 브랜드의 지명도에 큰 영향을 받지 않아 프랜차이즈화에 용이하다는 장점이 있고 미니 노래방과 화장품 자동자판매기 등 기타 무인 서비스로 역시 브랜드 영향을 쉽게 받지 않고 네트워크를 확보한 후 높은 수익을 창출할 수 있다는 장점 있다.

이처럼 중국은 확대되는 첨단 온-오프라인 통합형 소비 패턴 대비 전략 필요하다.

중국 국가통계국에 의하면 1~7월 전국 소매 소비액은 3조6617억 위안으로 동기대비 33.7% 성장했으며 온라인 소비액은 2조7820억 위안으로 28.9% 성장했다. 3~7월 전국 소비액 성장률은 10.4~11%를 유지했으며 그 중 온·오프라인을 통한 소비 모두 상승세 기록중이다.

멕킨지에서 발표한 ‘소비자 채널조사’에 따르면 소비자 중 41%는 오프라인 체험 후 온라인에서 구매 45%는 온라인 검색 후 오프라인에서 구매한다고 답했다. 따라서 중국 소비자의 소비 패턴은 점차 온·오프라인 ‘통합형’으로 발전하고 있으며 기업은 소비자의 만족도를 충족하기 위해 신유통 모델을 도입해 복합형 전략을 내놓아야 한다.

최근 우리나라의 대표적인 물류회사 A사와 알리바바그룹 물류 계열사 C사가 전략적 파트너를 맺은 것도 신유통과 관련한 비즈니스 창출의 예가 될 수 있다.

A사가 자체 개발한 여러 첨단 분류설비와 시스템이 C사의 글로벌 풀필먼트 센터(Global Fulfillment Center)에 적용된다. C사의 글로벌 풀필먼트 센터는 보관, 재고관리, 포장, 운송장 부착 등의 물류업무와 통관, 국제항공운송까지 전자상거래 상품 해외 직판 관련 업무를 통합 수행하는 첨단 물류센터다.

한국 기업은 신유통에 적용 가능한 다양한 첨단기술, 물류 시스템 등 방면에서 중국 신유통 참여 기회를 찾아야 할 것으로 보인다.

향후 신유통은 유통업체에 국한되지 않고 기업의 경쟁력을 좌우하는 핵심 트렌드로 산업 전반으로 확산될 것으로 전망되고 있기 때문이다.