중국 소매시장 新 트렌드는?

고급소비재와 체험형 소비가 중국 소비자들에게 큰 인기를 모으고 있는 것으로 나타났다.

중국 전국 소매 총액은 동기대비 상승 추세에 있다.

코트라에 따르면 2016년 1월부터 11월까지 중국 소비재 소매 총액은 30조560억위안에 달해 동기대비 10.4% 상승했다. 여기서 주목할 점은 온라인 소매 총액이 4조5990억위안으로 동기대비 26.2%나 증가했다.

지난해 11월 중국 소비재 소매 총액은 전월대비 10.8% 상승했으며 성장률이 10월 대비 0.8% 증가한 것으로 나타났다. 2016년 월별 성장률은 10~11% 사이로 안정적인 성장을 이루고 있다.

이 같은 소매 시장의 상승 속에 중국 소매시장의 새로운 트렌드가 눈길을 끌고 있다.

중국 소매시장의 새로운 트렌드는 고급 소비재 시장의 빠른 성장과 함께 서비스 소비, 체험형 소비가 가파르게 증가하고 있는 것.

고급 소비재 시장은 눈 여겨 볼 만하다.

2016년 11월 한 달 동안 스포츠 엔터테인먼트, 통신기기, 문화 오피스용품(컴퓨터 등), 가전제품 및 음향설비 등 고급 소비재는 각각 24.8%, 17.8%, 15.4%, 14.7% 상승했는데 중국 소비자들의 소비 업그레이드 현상이 뚜렷해지고 있음을 시사한다.

한 예로 중국인들의 구매력이 증가하면서 승용차 판매도 증가해 11월 동기대비 판매량이 13.1% 증가했다.

중국인 소비자들의 구매력 증가와 소비 관념의 업그레이드 현상으로 화장품, 의료미용 용품 등 고급 소비가 증가하면서 품질에 대한 인식도 달라지고 있다. 중국 인터넷정보센터(CNNIC)에 따르면 가격과 품질 중 품질을 더 중요시하는 소비자는 37.4%에 달했고 가격을 더 중요시하는 소비자는 11.6%, 둘 중 상황에 따라 고려하는 소비자는 51%로 조사됐다.

여행 등 서비스 소비도 고속 성장 중이다.

중국의 소비지출이 GDP에서 차지하는 비율은 최근 10년 이내 처음으로 50%를 돌파했다. 국가통계국발표에 의하면 2016년 1분기 소비지출이 경제 성장에 기여도는 84.7%로 전체 소매판매 성장률은 GDP 성장률보다 앞서가고 있는 것으로 나타났다. 향후 일정 기간 이 상황이 이어질 것으로 예상되고 있다.

기본적인 제품보다는 개성화, 고품질, 여가 및 엔터테인먼트 관련 소비가 빠른 속도로 성장하고 있고 중국인들은 수입 상승에 따라 기본적인 생활 소비재를 충족시킨 뒤 다양한 여가활동이나 여행 등 서비스 소비로 일상생활의 정신적 수요를 충족시키고 있다는 반증이다.

중국 소비자들의 고급화, 서비스 소비 외에도 최근에는 체험형(오프라인) 소비가 소비자들에게 인기를 모으고 있다.

최근 몇 년간 전자상거래 시장이 빠르게 성장했지만 여가 체험 및 관련 소비는 여전히 소비자들에게 큰 인기다. 3분의 2가 넘는 소비자가 쇼핑, 외식은 한 가족 단위로 여가를 보내는 가장 적합한 방식이라고 생각했다. 이에 대해 찬성하는 소비자 비율은 2012년 43%에서 2015년 64%까지 증가했고 이에 따라 대형 쇼핑센터의 수익성이 빠르게 증가하고 있는 것으로 나타났다. 이는 많은 중국인이 ‘가정의 행복’이 중요하다는 인식이 강해지면서 외식, 쇼핑 등 체험형 소비행위에 큰 영향을 미치고 있는 것으로 분석됐다.

# 中 소비활동 기준‧정의 끊임없는 변화 

중국 소비자의 소비활동 기준과 정의가 끊임없이 변화되고 있다.

가성비, 기능, 제품특성 등 이성적인 요소는 구매행위에 점점 덜 영향을 미치고 있으며 제품과 서비스의 감성적 체험이 더 중요해지고 있다. 소비자는 제품과 서비스의 편리함, 신뢰도, 미관, 학습성 등을 중시해 이러한 요소들이 재 구매를 이끌어내는 중요한 부분이 되고 있다.

중국 소비자들의 소비는 유형의 상품에서 무형의 상품으로 전환되고 있으며 소비 유형도 전통적 소비에서 신흥 소비로 변화하고 있다. 중국인들의 항공을 통한 여행은 2015년 신기록을 세웠으며 외식 소비도 8% 증가했다. 소비자들은 이제 개별제품 구매에서 끝나지 않고 전체 소비 과정의 체험과 느낌을 구매하는 방향으로 바뀌고 있음을 시사하는 대목이다.

이 같은 변화에는 온라인 소매산업의 성장도 한 몫 한다.

2015년 중국 온라인 소매시장 거래 규모는 3억8000만 위안에 달해 동기대비 36.2% 상승했다.

eMarketer 데이터에 의하면 2015년 중국 온라인 소매시장은 전 세계 온라인 소매시장의 35%에 달했고 중국은 전 세계 온라인 소매시장 시장 성장에 약 46% 기여해 세계 소매시장 성장을 촉진하는 절대적인 동력으로 떠오르고 있다. 이 같은 추세로 보면 2019년 중국 온라인 소매시장은 전 세계 온라인 소매시장의 50% 이상을 점유할 것으로 예상된다.

전 세계 온라인 소매시장의 고속 성장은 향후 일정한 기간 동안 지속될 것으로 예상되며 2019년 3조5800억 달러 규모에 달할 것으로 예상된다.

코트라는 이 같은 중국 소비자들의 소매 시장 변화에 개성화된 소비 증가에 따른 소규모 시장 공략 필요하다고 조언한다.

코트라 관계자는 “80, 90년대 생 중국인은 4억1600만 명으로 중국 전체 인구의 3분의 1에 달하고 있으며 이 연령층은 중국의 주요 소비 집단으로 떠오르고 있다”며 “80, 90년대생 중국인들의 평균 지식수준과 수득 수준이 높은 편으로 제품과 서비스가 급성장하는 시기에 성장해 소비행위가 비교적 성숙하고 복잡하다”고 말했다.

이들은 제품 구매 시 더 이상 물질적 요구뿐만 아니라 제품의 개성적 특징에 관심을 보이며 제품 구매를 통해 자기 자신을 과시해 정신적 만족에 도달하려고 성향을 보이고 있다.

특히 사회 문화가 다원화되면서 중국인들의 소비는 점점 개성화되고 있는데 정보사회의 다양함 속에 개성화된 수요가 꾸준히 증가하고 있는 점을 주목할 필요가 있다.

중국프랜차이즈경영협회(CCFA)가 발표한 보고서에 의하면 전통적인 소매 산업은 10여 년의 경제 성장 아래 고속 성장을 이루어냈으며 현재 대부분의 전통 소매상은 온, 오프라인 판매 경로에 성장 압력을 받고 있어 서비스 품질과 소비자충성도에 대한 전략을 펼치고 있다고 밝혔다.

전자상거래 소매기업과 비교해 전통적 소매기업은 물류시스템을 수립하는 동시에 보다 직관적인 소비자 체험 서비스를 내세워 차별화를 이뤄낼 수 있고 온·오프라인 통합 판매를 통한 고객 수요 만족으로 브랜드 인지도와 충성도를 향상시키는 노력이 필요한 것으로 나타났다.