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광군제 다음으로 큰 6·18 쇼핑축제로 보는 中 온라인 소비 트렌드

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라이브커머스 마케팅과 오프라인 연계 행사로 파급력 높여

스마트 가전, 건강용품 등 젊은 소비층 소비 선호 품목에 주목

상반기 중국의 대표 쇼핑 행사인 6·18 쇼핑축제가 6월 초부터 약 3주간 개최됐다.

코트라에 따르면 축제를 주도한 온라인 플랫폼 징둥닷컴(JD.com)과 함께 타오바오(TAOBAO), 티몰(TMALL), 쑤닝(SUNING), 핀둬둬(pinduoduo) 등 플랫폼이 대거 참가하여 다양한 판촉 이벤트를 진행했으며 주목할 만한 온·오프라인 매출 확대가 이루어졌다. 소비 촉진 마케팅 전략과 실제 주요 소비 품목을 중심으로 6·18 기간 소비 트렌드를 파악하고 이를 기반으로 소비 유형과 유망품목 등 예측이 가능할 전망이다.

6·18 쇼핑축제는 중국 온라인 쇼핑몰 징둥닷컴(JD.COM)의 창립일자에서 유래된 중국판 블랙프라이데이 축제로 하반기 광군제(11.11) 다음으로 큰 쇼핑행사다.

온라인 플랫폼 주도 마케팅으로 판매 확대

빅데이터 분석 전문기업 SYNTUN(syntun.com) 발표에 따르면 2021년 6·18 쇼핑축제 기간 중국 전체 온라인 쇼핑 매출액은 5784억8,000만 위안(약 101조800억 원)에 달하며 전년 동기대비 26.5% 증가했다. 매출액 1, 2, 3위 플랫폼은 각각 티몰, 징둥닷컴, 핀둬둬가 차지했다. 특히 징둥닷컴은 6월 1일에서 6월 18일까지 누적 주문 금액이 3438억 위안으로 역대 최대치를 기록했다. 최근 몇 년 간 급속하게 성장하는 플랫폼인 핀둬둬에서도 6월 18일 하루 주문량이 11억 건을 돌파했으며 전년 동기대비 300% 증가하는 등 효과를 얻었다.

올해 행사에서는 온라인 판매 촉진을 위해 적극적인 라이브커머스 마케팅이 함께 이루어져 눈에 띄었다. 6·18 기간 판촉행사와 연계한 왕홍 방송의 매출액은 645억 위안(약 11조2700억 원)으로 전체 온라인 매출의 11%를 차지했다. 최초로 6·18 행사에 참여한 중국 대표 영상 및 방송 플랫폼인 더우인(抖音)은 5월 25일부터 6월 18일까지 플랫폼에서 22만3000여 개 품목을 판매했으며 첫날 생방송 매출액은 14억 위안(약 2446억 원)을 기록했다. 타 왕홍 방송 플랫폼 콰이쇼(快手)에서는 히트 상품 TOP 100의 매출액이 6월 16일 하루에만 244억5300만 위안(약 4조2700억 원)을 기록하면서 성공적인 판매를 진행했다.

또한 온라인 플랫폼은 소비를 촉진시키기 위해 각종 온라인 소비쿠폰을 제공하여 소비자 심리를 자극했다. 티몰에서는 VIP회원에게 합계 580위안의 할인권을 증정했으며 일반 소비자들에게도 소액 쿠폰을 제공하여 소비를 이끌었다. 징둥 플랫폼에서는 상하이, 톈진, 광저우 등 주요 도시를 비롯하여 14개 지역의 정부가 적극적으로 소비쿠폰을 나눠주며 적극적으로 소비 확대에 기여했다. 번지바오(本地宝)에 따르면 소비 쿠폰은 10배의 레버리지 효과로 잠재 소비를 촉진했으며 핸드폰 기기 등 스마트 기계 구입에 대량 활용되었다고 밝혔다.

품목거래 금액(억 위안)
가전제품824
휴대전화742
의류 액세서리680
뷰티 스킨케어512
신발 가방462
가구 인테리어 소재413
컴퓨터 사무용품403
식품 음료319
유아 완구279
스포츠 아웃도어 228
618쇼핑축제 기간 품목별 매출 순위(자료 코트라)

주요 급부상 품목과 소비 트렌드

2021년 6·18 쇼핑축제 기간에 티몰에는 25만 개의 브랜드와 1,300만 개의 상품이 판매되어 지난해의 2.5배를 기록했다. 이 중 4만 4,000여 개가 신규 브랜드이며, 이 중 755개 브랜드의 행사 첫 날 거래액이 100만 위안을 돌파하며 신생 브랜드의 성공적인 시장 진입이 이뤄졌다. 품목 별 매출액 순위는 가전제품, 휴대전화, 의류·액세서리, 뷰티케어, 신발·가방, 가구·인테리어 소재, 컴퓨터·오피스 용품, 식음료, 영유아용품·장난감, 스포츠·아웃도어 순으로 나타났다. 전년 동기 대비 거래증가율 1순위는 스포츠 아웃도어가 차지하며 코로나 19로 활동에 제약이 있었던 작년 대비 야외활동을 즐기는 소비자가 증가한 것으로 볼 수 있다.

6·18 쇼핑 축제의 주요 소비자인 95년 이후 출생자는 스포츠레저용품, 컴퓨터 등 사무용품을 주로 구매했으며 85년 이후 출생자는 영유아, 산모용품과 건강식품 등을 구입했다. 75년 이후 출생자는 주류 및 차량용품을 주로 구매한 것으로 나타나 세대별 주요 소비품목을 확인할 수 있다. 중국 CCTV 재경에 따르면 특히 95년대 이후 세대가 가장 활발한 소비자였으며 학생에서 직장인으로 전환되면서 소비력이 증가하고 시간여유가 줄어들어 로봇 청소기, 식기세척기 등 스마트 가전제품을 구입하는 경우가 많아졌다. 징둥에서 6·18 기간 동안 특정 브랜드의 식기세척기는 10분 만에 작년 하루 매출액을 초과했고 일부 모델은 매출액이 전년대비 150% 증가했다. 프리미엄 의류 스타일러 또한 전년 동기 대비 매출액이 5배 증가하는 등 프리미엄 가전제품에 대한 수요가 두드러졌다.

또한 판매 데이터를 통해 건강에 대한 소비자의 관심이 증가한 것을 확인할 수 있었다. 징둥에서 저당 밥솥 판매액은 전년 동기 대비 280%가 넘었고 과채 세척기, 눈·머리 안마기는 판매 시작 5분 만에 전년 동기의 하루 판매량을 돌파했다. 티몰 의료바이오 판매관(天猫医药馆)에서는 2000년대 생 가입자가 전년대비 114% 증가했고 건강 소비 관련 지출은 전년대비 2배로 성장했다. 소비자가 가장 애용하는 건강제품은 미용 마스크팩, 콘택트렌즈, 아이케어 제품으로 드러났으며 다이어트 식품, 효소, 영양 선식 등의 제품이 각광받았다.

뷰티케어 또한 빼놓을 수 없는 매출 증가 품목이다. 뷰티 관련 매출이 전년대비 17.8% 증가했으며 주요 브랜드 중에서는 글로벌 브랜드가 강세를 보이고 있다. 스킨케어 부문 10위 내에는 미국, 프랑스, 일본, 한국 브랜드가 차지하고 있으며 향수 부문에는 중국 브랜드인 화시쯔(花西子),Colorkey 등이 상위에 오르며 로컬 브랜드 선호도 또한 증가세임을 확인할 수 있다. 최근 중국 로컬 브랜드를 선호하는 궈차오(国潮) 열풍이 6·18 쇼핑축제 기간에서도 확인되며 징둥에서 억대 매출을 기록한 236개 브랜드 중 중국 브랜드의 비중이 73%를 기록했다.

온·오프라인 결합된 쇼핑 모델의 부상

6·18 쇼핑 축제는 주로 온라인 판매를 위주로 진행됐지만 온라인과 오프라인이 연계된 신유통(新零售) 부문 매출액도 178억 위안(약 3조 원)을 기록하며 동반 증가세를 보였다. 축제 당일 7000만 명이 넘는 소비자가 알리바바 신유통 상권에 실제 방문했고 지역별로도 다양한 오프라인 행사가 개최되었다. 특히 선전시(深圳) COCO ParK에 약 20만 명이 티몰 온·오프라인 행사에 참여했으며 상하이 중산공원 룽즈멍쇼핑몰(上海中山公园龙之梦购物广场)에는 16만 명이 방문하는 등 코로나19 리스크로 인한 오프라인 소비 침체 상황에서도 모객에 성공했다.

다양한 오프라인 행사

이번 6·18 쇼핑축제 기간은 단오절, 부친절, 어린이날 등 주요 명절과 시기가 겹치고 여름방학, 스포츠 행사 등과 연계하여 명절 선물·여행레저용품·주류·남성용품 등의 오프라인 판매가 확대되었다. 관련 이벤트 전략으로 쑤닝은 700여 개의 오프라인 매장에서 “매장에서 축구경기 보기” 오프라인 행사를 개최해 10만여 축구 팬에게 경기 관람과 식사 그리고 쇼핑이라는 원스톱 서비스를 제공했다. 평소 온라인 쇼핑에 큰 관심이 없는 남성들의 소비 행위를 자극하기 위한 성공적인 오프라인 마케팅 전략으로 눈길을 사로잡았다.

이밖에도 징둥은 6·18 ‘백만 매장 할인 행사’를 시작하여 많은 소비자를 오프라인 매장으로 불러들였으며 6·18 관련 내용을 사진으로 촬영 후 SNS에 올려 당첨하는 ‘6·18 스토어 인증샷’ 이벤트를 통해 많은 이용자들의 관심과 참여를 이끌어냈다. 2021년 6월 16일까지 총 5억 명이 넘는 사람들이 행사 매장에 방문했고 이는 오프라인 매출 성장으로 이어졌다. 징둥, 티몰 등 주요 브랜드에서 운영하는 행사관 내 매출이 증가하면서 주변 상권에도 긍정적인 영향을 끼치고 있다.

전망 및 시사점

중국의 상반기 최대 소비 촉진행사기간이었던 6·18 기간 전후로 다양한 소비 판촉행사가 개최되고 할인쿠폰 등이 지급되면서 징둥 플랫폼에서만 3000억 위안을 초과한 매출이 달성되었다. 주요 명절인 단오절 등과 연계하여 더욱 효과를 누렸다고 볼 수 있으며 왕홍과 오프라인 이벤트로 열기를 더했다. 주요 제품으로는 가전제품, 스포츠 레져용품, 뷰티 및 건강용품 등이 높은 매출액을 기록하며 상반기 중국 민간 경제 활성화에 기여했다.

물론 여전히 코로나19 리스크가 존재하고 소비가 완전히 회복되지는 않은 상황으로 올해 목표한 경기 성장을 이룰 수 있을지는 지켜보아야 한다. 5월 소매 판매의 경우 지난 해 같은 달보다 12.4% 증가했지만 전달에 기록했던 증가율인 17.7%보다 낮은 상황으로, 6월 행사의 개최효과가 상반기 경기상황에 영향을 끼칠 것으로 보인다. 현지 화장품 대리상 A사는 “2017년 이후 6·18 행사에 참여하고 있지만 작년부터의 매출이 코로나19 이전보다 많이 떨어진 것은 사실”이라며 “특히 화장품의 경우 홍보 채널의 다변화와 신규 마케팅 수단을 잘 이용해야 하는데 경쟁력을 확보하기가 쉽지 않다”고 밝히며 어려움을 토로하기도 했다.

또한 중국 내 궈차오 열풍이 지속되면서 해외 브랜드에 대한 진입장벽이 높아질 우려도 나오고 있다. 중국 진출을 계획하는 우리 기업은 유망품목을 물색, 개성소비를 반영한 맞춤형 제품을 판매하고 마케팅을 강화하여 인지도를 높여야 할 것이다. 현지 브랜드 콜라보레이션을 통한 문화 마케팅을 진행하는 것 또한 경쟁력을 갖추기 위한 방법이며 이를 위해 왕홍 방송 등 다양한 홍보 루트를 활용하는 것이 효과적일 것으로 보인다. 하반기 또한번 진행되는 소비행사인 광군제로 중국 소비가 더욱 활성화돼 우리 기업의 다양한 진출 기회가 열리기를 기대해본다.

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문 병훈

세계 일주를 꿈꾸는 패션 기자 mbh@fashionseoul.com

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