2015년 패션 시장은 전년의 세월호 사태의 영향으로 상반기부터 지속적인 소비자 침체 기류가 흘렀고, 하반기에는 메르스 여파가 더해져 패션뿐만 아니라 유통 업계 전반에 빙하기가 왔다고 해도 과언이 아니다.
하반기에는 정부 주로도 개별소비세 인하, 대규모 할인 행사(코리아 블랙프라이데이) 기획을 통해 내수 진작에 힘을 쏟아 시장에 불을 지피기는 했지만 현재까지도 저성장 기조가 이어지고 있는 상황이다.
삼성패션연구소는 2015년 패션 시장에서 빼놓을 수 없는 10대 이슈와 2016년 패션 시장을 전망하는 보고서를 발표했다.
# 2015년 패션 시장 10대 이슈
1. 탈경계 무한 경쟁시대(Ultimate Competiton)
기대반 우려반으로 시작한 2015년은 메르스 악재와 함께 저성장 기조가 지속되면서 사회 전반적으로 우울하고 미래에 대한 불안감이 고조됐다. 패션 시장의 성장을 주도하던 아웃도어 업계가 크게 둔화됐으며, 두 자릿수의 성장률을 자랑하던 SPA 브랜드도 주춤하는 등 전체적으로 정체된 모습을 보였다.
또한 패션 시장은 라이프스타일 트렌드가 지속되면서 패션 브랜드의 라인 확대와 콜라보레이션 상품 출시가 활발해지는 등 소비자들의 한정된 소비를 이끌어 내기 위한 복종, 업종을 가리지 않는 무한 경쟁시대가 됐다.
대부분의 산업에서 외형 확대의 한계가 드러나는 저성장 시대에는 업종∙업태 간의 경쟁이 불가피해지며 온∙오프라인의 구분도 무의미하다. E-커머스를 통한 글로벌 쇼핑 시대가 도래하면서 국가 간 경계까지 사라진 상황이다. 따라서 소비자들의 니즈가 반영된 트렌드라면 업종을 불문하고 연관을 지어 접점을 늘려가는 것이 비즈니스의 핵심이 되고 있다.
2. 재화 소비를 넘어 체험-경험 지향 소비 추구(Consumption for Experience)
과거 트렌드 아이템이나 브랜드 구매에 집중됐던 소비 패턴이 최근에는 여행, 맛집, 공연, 취미, 운동, 요리, 인테리어 등 라이프스타일 전반의 체험과 경험을 소비하는 방향으로 바뀌고 있다. 최근 오픈한 현대백화점 판교점이나 퀸마마 마켓, 건대 커먼그라운드와 같이 라이프스타일이라는 메가 트렌드 아래 구매뿐만 아니라 새로운 경험을 제안하는 공간에 집중하고 있는 것이다. 이는 온라인 유통에서 할 수 없는 오프라인 유통망의 차별화된 경쟁력으로 대두되고 있다.
이제 소비자들에게 아이템이나 브랜드 자체만으로 어필하는 것은 통하지 않는다. 소비자들은 상품 구매에 상관없이 경험 자체를 즐거운 기억으로 남기려는 경향이 강하기 때문에 새로운 음식을 적극적으로 즐기고 맛집을 찾아다니며 사진을 찍는 일명 ‘먹방 인증’에 몰두해있고, 결과적으로 인스타그램을 가장 많이 장식했던 이유이기도 하다.
또한 오프라인 매장은 상품을 판매하는 기능보다 즐거운 경험을 위한 공간으로 소비자들에게 이야깃거리를 제공해야 하기 때문에 사물인터넷 등 신기술 제품은 물론 매장을 통해 직접 체험하는 것이 중요해지고 있다.
3. 완벽한 정보력을 갖춘 실속 가성비 추구 소비자(Informed Consumer)
IT 기술 발전에 따라 지금의 소비자들은 다른 사람들의 평가나 전문가들의 의견을 쉽게 학습할 수 있고, 제품에 대한 정보를 손쉽게 얻으면서 이를 근거로 의사결정을 내린다. 즉 제품에 대한 정보를 거의 완전하게 얻을 수 있는 ‘완벽한 정보의 시대’로의 진입과 전문가들만 제품의 절대 가치를 판단할 수 있는 시대가 끝나면서 품질 평가의 큰 기준이었던 브랜드 영향력도 점차 줄어들고 있는 실정이다.
소비자들은 가성비를 따지는데 가격이나 성능 위주의 선택이 아닌 필요한 기능에 비용을 지불하겠다는 합리적, 실속형 소비를 추구한다. 이런 경향은 저성장 시대의 소비 심리 위축으로 인한 한정된 지출에서 후회 없는 소비를 하겠다는 생각이 반영된 것이다.
저렴한 가격과 만족스러운 품질로 가성비의 대표가 된 ‘샤오미’, 가격 대비 압도적인 사이즈로 가성비의 매력을 발산한 ‘뺵다방’, 브랜딩 비용을 절약해 저렴한 가격으로 소비자에게 재화를 돌려주는 노브랜드 전략의 이마트 ‘노브랜드’ 등 모두 소비자들의 니즈가 그대로 반영된 상품들이다.
4. 캐릭터 전성시대: 성, 연령, 시대를 초월하는 인기
디즈니, 스폰지밥, 스누피 등 전통적인 캐릭터부터 마블, 스타워즈, 미니언즈 등 영화 캐릭터를 비롯해 라인프렌즈, 카카오프렌즈로 대표되는 SNS 메신저 캐릭터까지 다양한 캐릭터와 패션의 협업 사례가 역대 최대 규모로 증가하면서 캐릭터 업계가 때아닌 호재를 맞고 있다.
이러한 캐릭터들은 불황이 장기화되면서 상품에 신선함을 주는 한편 친숙한 이미지를 통해 쉽게 구매로 연결한다. 또한 성인들도 스스로의 만족을 위해 각종 캐릭터 상품을 구입하는 등 키덜트 감성이 외부로 표출되면서 캐릭터 상품들이 더욱 확대되는 추세다.
주로 의류, 가방, 모자 등 패션 상품에 적용하는 경우가 가장 많지만 최근에는 뷰티 브랜드와 협업이 활발해지고 있으며, 문구, 라이프스타일 소품까지 영역이 확장되고 있다.
나인경 삼성패션연구소 책임연구원은 “캐릭터 상품은 성, 연령, 시대를 초월해 판매가 가능하기 때문에 지금처럼 소비 심리가 저하되는 시기에 타깃층을 넓힐 수 있는 전략으로 업계의 관심이 지속될 것으로 보인다”라고 말했다.
5. 80년대 문화 코드
지난해까지 90년대 문화 코드의 인기가 이어졌다면 2015년부터는 그 중심이 80년대로 이동하고 있다. 최근 tvN 금토드라마 ‘응답하라 1988’ 역시 교복 자율화를 맞이한 고등학생들의 자유분방한 패션을 선보이면서 큰 인기를 얻고 있다. 이에 당시 청소년들 사이에서 호황을 누렸던 ‘르까프’와 ‘빈폴’은 레트로 마케팅을 펼쳤다.
빈폴은 카세트테이프, 조이스틱, 비디오 게임기 등 80년대 아이코닉한 아이템을 모티브로 더플코트, 데님 재킷, 팬츠, 스웨트 셔츠, 야구 점퍼 등의 아이템을 현대적인 감성으로 재해석해 출시했다.
이와 함께 2015년 트렌드를 이끌었던 오버사이즈 실루엣의 아우터와 와이드 팬츠도 박시한 실루엣이 강조된 80년대 레트로 감성이 반영된 것이며, 90년대까지 이어진 스웨트 셔츠, 데님 재킷도 80년대부터 인기가 많았던 아이템이다.
나인경 삼성패션연구소 책임연구원은 “응답하라 시리즈 효과에 따른 복고 상품들이 출시되면서 중장년층에게는 친숙함과 아련한 추억을 제공하고, 젊은 세대에게는 호기심을 불러일으키고 있다”라며 “소비지향적이었던 80년대 콘텐츠가 장기 불황에 지친 현대 소비자들에게 아날로그적인 감성을 통해 위로하는 심리로 작용한 것으로 분석된다”라고 말했다.
6. 패션과 사물인터넷의 접목(Wearable Tech)
사물인터넷이 패션 업계에도 새로운 바람을 일으키고 있다. 패션 업계가 접근할 수 있는 사물인터넷은 사람이 착용할 수 있는 아이템에 인터넷 기술을 접목하고 이를 패션 아이템으로 승화시키는 것이다. 처음에는 스마트 워치나 스마트 밴드 같은 상품이 주를 이뤘다면 최근에는 의류, 잡화 등으로 확대되고 있는 추세다.
삼성물산 패션부문은 IFA 2015(베를린 국제가전박람회)에 참가해 스마트 슈트, 온백, 바디 콤파스, 퍼펙트 월렛 등 총 4개의 상품을 공개해 전 세계 전시 참가자들의 뜨거운 관심을 받은 바 있다.
쿠론도 NFC와 블루투스 기술을 적용한 ‘스마트백 1.0;글림’을 출시했고, 블랙야크는 스마트 웨어 ‘야크온 P’를 선보였다. 또한 빈폴골프는 NFC 기술과 애플리케이션의 연동을 통해 코스 공략 팁 등 스마트 캐디 서비스가 가능한 스마트 의류를 업계 최초로 내놨다.
7. 셰프 마케팅(Chef Marketing): 쿡방, 셰프 테이너
2015년 한국 방송계 최고 이슈였던 요리 예능, 일명 ‘쿡방’ 열풍은 백종원, 최현석, 이연복 등 유명 셰프를 탄생시키며 연예인과 같이 활발하게 활동한다는 뜻의 ‘셰프테이너’라는 신조어까지 등장하게 했다.
지난 몇 년 동안 ‘먹는 것’에 대한 사회적 관심의 증가로 처음에는 TV에 등장한 사람들이 맛있게 먹는 모습을 바라보고, 맛집을 찾아가 음식을 맛보는데 그쳤다면 2015년은 TV를 통해 맛있는 요리를 배우고 직접 해보고 또 SNS로 공유하면서 더욱 확대되는 경향이다.
셰프테이너의 인기는 요리 관련 예능 프로그램뿐만 아니라 다양한 분야의 프로그램은 물론 광고까지 영역이 확대되고 있다. 이는 셰프테이너의 높은 인지도와 전문성으로 제품 신뢰도를 강조할 수 있고, TV 프로그램에서 쌓은 유쾌한 이미지로 소비자들에게 친숙하게 다가갈 수 있기 때문이다.
8. 몸과 마음을 편안하게 해주는 공간(Healing Home)
패션과 뷰티로 자신을 멋지게 꾸몄던 소비자들이 한동안 외식과 요리를 통해 미각의 풍요를 느꼈다면, 이제 자신의 공간을 좀 더 멋지고 아름답게 꾸며 일상의 풍요를 누리려는 수요가 늘어나고 있다. 이는 정서적인 공허와 허기, 불안감을 집에서의 휴식을 통해 편안함과 안락함을 느껴 안티 스트레스에 집중하고, 집에 머무는 동안 더 나은 환경을 위해 나만의 공간과 상품에 투자하는 것이다. 우선 공간은 거창한 인테리어 시공이 아닌 간단하게 집을 꾸밀 수 있는 ‘홈 퍼니싱’을 통해 이뤄진다.
여기서 ‘홈 퍼니싱’이란 집 꾸미기를 뜻하는데 실제로 한국에서 이케아가 판매하는 제품 중 절반 이상이 ‘홈 퍼니싱’을 위한 생활 소품이고 매출 비중도 약 60% 이상이라고 한다.
이에 심신의 안정과 쾌적한 환경을 조성하기 위한 향초, 디퓨저, 룸 웨어와 같은 상품에도 관심이 높아지면서 의류, 잡화에 집중됐던 패션 브랜드의 리빙 라인 확장도 눈에 띈다.
9. 글로벌 쇼핑 확장(Global Shopping Expansion): 중국 광군제, 역직구 강화
중국의 광군제, 미국의 블랙프라이데이, 사이버 먼데이로 이어지는 해외 대형 쇼핑 행사가 몇 년 전부터 국내 시장에 정착한 해외 직구 시스템의 발달로 익숙해지고 있다. 작년까지 국내에서도 크게 인기를 얻었던 미국의 블랙프라이데이는 온라인 판매의 성장에도 불구하고 전반적으로 부진했다는 평가를 얻은 반면 중국의 광군제는 오히려 주목을 받고 있다. 중국 최대 전자 상거래 업체 알리바바그룹은 광군제 시작일인 11월 11일 하루 매출이 약 16조 5,000억 원으로 지난해보다 약 60% 가까이 상승했다. 이를 두고 일각에서는 글로벌 쇼핑의 지형도가 온라인의 성장세를 타고 미국에서 중국으로 이동할 것이라는 전망도 내놓고 있다.
중국의 광군제 기간 동안 알리바바의 티몰을 통해 한국 상품이 중국으로 판매된 금액은 약 90억 원으로 그중 59%는 화장품으로 나타났다. 예년에 비해 국내 기업의 역직구 시장 규모는 소폭 성장했지만 중국에서는 이처럼 화장품과 같은 저가품이 많이 판매됐고, 국내 소비자들은 해외 직구를 통해 고가품을 많이 사들이면서 무역 역조현상이 나타나 우려의 목소리가 커지고 있다.
국내 시장의 불황과 저성장에 따른 한계는 E-커머스를 통해 글로벌 시장으로 확대할 수 있는 기회가 되고 있지만, 이에 대한 국내 기업의 대처는 아직 미미한 상황이고 해외 결제 문제에서도 규제와 행정의 혼선이 이어지면서 이 기회를 제대로 살리지 못하고 있는 실정이다. 다른 어떤 나라보다 온라인 쇼핑과 관련된 통신, 물류 인프라를 빠르게 구축했던 우리의 저력을 글로벌 쇼핑 시장에서도 발휘해야 할 때다.
10. O2O 서비스 경쟁: 핀테크와 물류 선진화를 통한 차별화
유통 업계 전반에서 화두가 됐던 ‘옴니채널’은 통합 사이트 및 모바일 애플리케이션 오픈, 클릭 앤 콜렉트 서비스 등 다양한 시도 이후 최근에는 핀테크를 통한 간편 결제 서비스와 물류 인프라 구축을 통해 소비자들에게 실질적인 혜택을 제공하는데 주력한다.
핀테크는 결제 편의뿐만 아니라 장기적으로 고객들의 실제적인 소비 관련 빅 데이터 축적이 가능해 유통을 중심으로 개발이 이뤄지고 있다. 온라인 유통에서는 티몬의 ‘티몬페이’, 이베이 코리아의 ‘스마일페이’, 11번가의 ‘페이핀’ 등이 이미 출시됐고, 오프라인 유통에서는 신세계가 ‘SSG페이’를 최초로 출시한 이후 롯데백화점 ‘L페이’, 현대백화점 ‘H월렛’ 등 잇따라 도입되는 등 빅 3 유통을 중심으로 빠르게 확산되고 있다.
이 밖에도 삼성페이는 근거리무선통신 NFC 뿐만 아니라 마그네틱보안전송 MST 기술을 지원한 덕에 기존 카드 결제기를 교체하지 않아도 어디서든 쉽게 사용할 수 있는 장점을 바탕으로 모바일 결제 시장에서 입지를 굳혀 나가고 있다.
또한 탄탄한 물류 인프라를 기반으로 하는 빠른 배송이 옴니채널 시대의 핵심 경쟁력으로 부상하고 있는 가운데 이마트는 국내 최초로 온라인 물류센터를 구축했고, 최근 쿠팡은 주문 당일 택배 직원이 아닌 자사 직원이 직접 배달하는 ‘로켓배송’ 서비스로 소비자들의 큰 호응을 얻고 있다. 이에 롯데마트도 온라인 전용 물류센터 두 곳을 건립할 계획에 있으며, 이를 활용해 서울 시내 3시간 배송을 시작할 방침이다. 이러한 유통 업계의 노력은 과거 가격 경쟁으로 치닫던 시장의 구조적 한계를 극복하는 계기가 될 것으로 보인다.
# 2016년 패션 시장 전망: 신선한 변화를 담은 새로 고침 ‘Fresh Reloading’
2016년도 한국 경제에 대한 전망은 부정적인 의견이 지배적인 가운데 이미 한국도 저성 장기라는 긴 터널에 진입했으며, 이에 적응하기 위한 고민과 대책이 필요한 시점이다.
이러한 상황은 기업은 성과를 위한 일시적인 정책이 아닌 새로운 패러다임이 지배하는 마켓 환경에서 다시 태어날 수 있는 근본적인 체질 개선이 필요하다.
유행에 따르지 않고 자신만의 취향에 집중하는 소비자가 늘면서 이제 모든 분야에서 소비자의 취향을 존중하는 개인화가 당연시될 것으로 보인다. 혹자는 대량 생산, 대량 판매 시대의 종말이라고 칭할 정도로 더 이상 소비자들에게 필요나 실용이 우선적 가치가 아니라 자신의 취향을 감성적으로 만족시켜주는 것이 훨씬 중요해진다고 바라본다.
이에 따라 기업은 소비자들의 개인화된 서비스를 제공할 수 있는 빅데이터 기반의 CRM 구축이 시급한 상황이며, 이를 바탕으로 소비자가 미처 인지하지도 못한 취향을 미리 제안할 수 있을 정도의 서비스가 요구될 것이다.
패션 스타일은 다채로운 프린트와 패턴, 정교한 크래프트맨십(Craftmanship)으로 감성과 창의력을 선보이는 가운데 실용성에 대한 이해는 어느 때보다 잘 드러난다. 레트로 감성의 경우 당분간 지속되고 다양한 요소를 창조적으로 믹스한 소재가 중요해지며, 시즌을 넘나드는 아이템 제안이 두드러질 것으로 보인다.
브랜드는 소비자들의 정보력, 경험 소비의 확대 및 지속되는 불경기에 따른 가성비의 추구 등으로 브랜드 자체가 소비의 기준이 되지 못하는 큰 흐름은 거스를 수 없을 것이다. 이제 소비자 스스로 지갑을 열게 만드는 가치 창조가 더욱 중요해지고 있는 만큼 브랜드는 그 이름에 걸맞은 실력이라는 절대 가치를 보여주는 것이 우선되어야 할 것이다.
기존의 고정관념에서 벗어나 자신의 취향에 따라 당당하게 삶을 이끌어 가는 소비자들이 많아진다. 한정적인 틀 안에서 이분법적이고 단순한 취향 구분이 무너지고 개인의 취향이 다양해지면서 그것을 인정하는 사회적 분위기가 자리 잡아간다. 소수의 취향 저격을 위한 상품은 오히려 작은 전략을 유연하게 운용할 수 있는 스타트업 기업이나 중소상인들에게 기회가 될 수 있다. 시장이 작긴 하지만 남들이 아직 주목하지 않았던 취향에서 새로운 비즈니스가 탄생할 수도 있다.
나인경 삼성패션연구소 책임연구원은 “2016년 과거를 탐구하며 아름다움을 찾고, 노하우를 거쳐 바탕을 만들면서 인간과 유기적인 기술을 동반한 새로운 창조와 발상의 전환으로 현재의 삶에 신선한 변화를 불어넣을 것”이라고 전망했다.
