삼성패션연구소, 2020년 패션 시장 전망 발표

2020년 패션 시장 전망

# 소비자의 신념과 세계관에 부합하는 ‘명분’을 제시하라 ‘REASON’

임지연 삼성패션연구소장은 “2020년 경제는 올해보다 소폭 회복할 전망이지만, 소비자 중심의 시장 구조에 제대로 대응하지 못한 기업들은 긍정적인 성과를 기대하기 어려울 것이다” 라며 “시장의 헤게모니가 소비자로 이동하고 소비자의 니즈가 점점 더 파편화됨에 따라, 각 개인에 맞는 ‘명분’을 제공하기 위해 정교한 타깃팅과 전략 실행이 필요하고, 이를 통해 소비자들과 더욱 긴밀히 연결되는 한 해가 될 것” 이라고 설명했다.

비즈니스 관점에서 2020년은 재도약과 반등을 노리는 시기가 될 것으로 보인다.

2019년 부진한 성과를 보였던 각 패션 업체들이 실패를 반면교사 삼아 달라진 시장 트렌드를 반영하고, 소비자들의 니즈를 좀 더 세심하게 살피는 과정을 통해 절치부심하는 움직임이 확대될 것이다.

마켓 관점에서는 하나하나의 소비자에게 정교한 타깃팅을 도입하는 흐름이 가속화될 전망이다. 패션시장을 지배하던 메가트렌드가 사라지면서 현재의 소비자들은 각자의 이야기를 들어주고, 니즈를 반영한 브랜드를 원한다. 소비자의 구매 여정이 다변화하면서, 더 많은 고객 접점에서 발생하는 소비자와의 긴밀한 커뮤니케이션을 매출 확대로까지 연결할 수 있도록 브랜드는 가치 사슬을 정교화해야 한다.

소비자 측면에서는 기존의 소비 방식에서 벗어나 대안적 소비를 추구하는 움직임이 강화될 것이다. 패션업의 속성이 소유의 대상인 상품 차원에서 서비스 차원으로 변화하고 있기 때문이다. 이러한 관점에서 ‘H&M’, 덴마크 브랜드 ‘가니(GANNI)’의 의류 렌탈 서비스, ‘프라이탁(FREITAG)’과 ‘허(HURR)’ 등이 소개한 P2P 공유 플랫폼은 싫증은 쉽게 내지만 환경을 생각하는 의식 있는 소비자들에게 브랜드의 가치를 어필하고 있다.

소비와 비즈니스까지 변화시킨 지속가능성 이슈가 스타일에까지 영향을 미칠 것으로 전망된다. 천편일률적인 유행을 따르지 않고, 자신만의 스타일을 꾸준히 추구하는 착장 방식이 자리잡는다.

지속가능한 패션 브랜드만을 모은 플랫폼도 등장하고 있다.

네타포르테에서는 서스테이너블 플랫폼 ‘넷 서스테인(Net Sustain)’을 론칭, 환경과 인간을 생각하는 윤리적 패션 브랜드 ‘스텔라 맥카트니(Stella McCartney)’, ‘마더 오브 펄(Mother of Pearl)’, ‘베자(VEJA)’ 등을 입점시켰다.

앞서 언급한 키워드를 실행하기 위해서는, 경영 활동 전반에 걸쳐 소비자 중심으로 관점을 전환하려는 전략적 접근이 필요하다. 다변화되는 이커머스 트렌드 대응 및 오프라인 유통의 재조정을 비롯, 급변하는 소비자 취향을 공략하기 위한 빠른 소싱과 생산 시스템 구축, 마케팅 프로모션까지 모든 것이 메이커 위주가 아니라 소비자를 중심에 둔 근본적 구조 혁신이 필요하다.

마지막으로 브랜드 키워드로 내러티브 브랜딩(Narrative Branding)을 제안한다.

단순히 수요와 공급에 따라 소비가 결정되는 시대는 끝났다. 신념 소비 트렌드가 뿌리 내리기 시작하면서, 소비자들은 필요한 상품이더라도, 각자의 신념에 부합하지 않는 브랜드라면 결코 선택하지 않는다.

즉, 소비자로 하여금 브랜드를 찾아올 명분(reason to visit), 브랜드를 구입할 명분(reason to buy), 궁극적으로 브랜드를 사랑할 명분(reason to love)을 제시하는 것이 패션 브랜드의 과제이다.

2019년 패션 산업 10대 이슈

1. Depression in long term : 장기화된 불황

2019년의 한국경제는 내수 부진, 미중 무역 전쟁 및 반도체 경기 악화로 인한 수출입 부진 등 대내외적 악조건의 영향으로 긴 불황 속에 있다.

특히 내수 경기 의존도가 높은 패션 업계에서 불황은 더욱 매섭게 체감될 수 밖에 없었다.

온라인 위주 소비 패턴 변화와 이에 따른 오프라인 시장의 침체, 럭셔리와 초저가로 양극화되는 시장 환경 변화는 브랜드에게 변화의 필요성을 경고했지만, 이것을 신속하게 받아들여 완벽한 체질개선에 나서기에는 무리가 있었다.

이로 인해 국내 주요 패션 기업들의 경영 실적 악화, 중견 패션 기업들의 M&A, 브랜드 전개 중단 등의 소식까지 들려왔다.

2. I shop what I support : 내가 지지하는 것을 소비한다

지난 7월 일본의 화이트리스트 제외 조치에서 촉발된 한일 양국간의 첨예한 무역갈등에서 비롯된 ‘노노재팬’ 운동은 이제 사람들이 자신의 신념에 따라 소비하고 있음을 반영하는 대표적인 사례이다. 소비자들은 본인의 신념에 맞지 않는 브랜드를 불매하고, 본인의 신념과 성향에 동조하는 브랜드에게는 적극적으로 지갑을 열고 있다. ‘노노재팬’ 사이트에는 국내에 진출한 다양한 일본 브랜드에 대한 정보가 자발적으로 모이는 등 큰 공감을 모으며 일본 제품 불매운동은 여전히 진행 중이다.

불매운동 외에도 환경 보호, 자선 활동 등 선한 영향력을 발휘하는 브랜드들 역시 소비자들의 관심을 받으며 성장을 이어갔다. 동물권 보호, 환경 이슈에 꾸준히 목소리를 내 온 ‘그린 블리스(GREEN BLISS)’, 환경과 상생에 가치를 두는 스니커즈 브랜드 ‘마더 그라운드(MOTHER GROUND)’ 등이 SNS를 기반으로 브랜드의 모토와 목소리에 공감하는 소비자들을 모았고, 크라우드 펀딩에도 나서며 높은 호응을 얻었다.

3. Sustainable fashion : 지속 가능한 패션

지난 8월 프랑스 비아리츠(Biarritz)에서 열린 G7 정상회의에서 ‘구찌’, ‘샤넬’을 포함한 럭셔리 브랜드를 비롯해 SPA, 스포츠까지 32개 회사 150여 브랜드가 함께 기후변화 문제를 위해 노력한다는 내용의 ‘패션 팩트(Fashion Pact)’ 협약을 발표했다.

RDS(윤리적 다운 인증)에서 더 나아가서 리사이클 다운이나 에코 다운 등 윤리적 패션에 다가가고자 하는 움직임이 확대됐다.

삼성물산 패션부문의 빈폴은 폐 페트병 및 어망 등을 재활용한 다운/패딩 상품을 ‘20년 1월 출시하는 등 지속 가능 브랜드를 지향하고 있으며, 구호플러스, 오이아우어, 에잇세컨즈 등은 최근 동물성 소재를 사용하지 않고 에코 퍼(Eco Fur; 인조 털)를 활용한 다양한 상품들을 선보이기도 했다.

럭셔리 브랜드 ‘프라다(PRADA)’와 ‘멀버리(Mulberry)’는 바다에서 수거한 플라스틱 폐기물, 어망 등을 리사이클한 재생 나일론 소재 에코닐(ECONYL)로 만든 컬렉션을 발매해 환경 친화적 공정을 도입하기도 했다.

4. Rebuilding of shopping journey : 구매 여정의 재구성

온라인 시장의 성장으로 인해 오프라인 기반 유통이 전반적으로 부진한 상황에서도, 오히려 소비자들의 발길을 이끈 오프라인 공간이 이슈를 모았다. 오프라인 매장을 단순히 판매 공간으로만 여기던 시각에서 벗어나, 섬세한 큐레이션을 거친 콘텐츠와 한층 풍부한 소비자 경험을 제공하는 브랜드 공간으로 확대해, 소비자의 구매 여정을 재구성했다.

아모레퍼시픽은 성수동의 오래된 자동차 정비소를 리뉴얼해 제품 판매 단계를 과감히 배제하고 구매 후에 가능했던 브랜드 경험을 구매 전에 충분히 체험하도록 한 뷰티 라운지 ‘아모레 성수’를 오픈했고, 홍대 AK&에 위치한 ‘무신사 테라스’는 입점 브랜드의 인기 상품을 비치해 오프라인 소비자를 위한 쇼룸 역할을 하며 주기적으로 브랜드 마케팅 행사를 진행하는 등 브랜드와 소비자가 소통하는 공간으로 자리잡았다.

한편 온라인에서도 구매 여정의 재구성이 이루어지고 있다. 소비자들의 상품 탐색 절차를 간소화해주는 서비스가 많아지고 있는 가운데, 애플 앱스토어가 뽑은 2019년 올해의 앱에 선정된 ‘에이블리(ABLY)’는 블로그, 인스타그램, 유튜브 등 흩어져 있던 개인 셀러들을 한데 모아 론칭 1년반 만에 5,000명 이상의 셀러가 입점했다.

5. Use for multi : 범용성 있는 아이템의 인기

미니멀 라이프 추구, 신념소비 증가 등 소비 패턴의 변화로 인해 패션 아이템의 선택 기준도 변화하고 있다. 하나의 아이템을 구매하더라도 소재 퀄리티가 좋아 오래 입을 수 있거나, 최대한 다양한 용도로 활용 가능한지 여부가 중요한 선택 기준으로 부상한다.

올 한해 큰 인기를 끈 덤블 소재 안감을 사용해 보온성, 스타일, 실용성 삼 박자를 모두 갖춘 리버서블 플리스 상품이 활용도를 따지는 소비자들에게 사랑받았다.

‘빈폴스포츠’, ‘뉴발란스’는 양면 모두 최상의 핏을 낼 수 있도록 설계된 리버서블 다운을 선보였고, ‘커버낫’은 리버서블 웜업 재킷을 출시해 ‘무신사’ 판매 순위 상위권에 랭크됐다. 디자이너 ‘록산다 일린칙(Roksanda Ilincic)’과 협업한 ‘룰루레몬’의 코트는 한 가지 아이템으로 총 26가지 스타일링이 가능하다. 이처럼 업계는 한 가지 아이템을 스마트하게 활용하는 기획을 통해 달라진 소비 트렌드에 대응하고 있다.

6. Pilgrim for fashion : 수고로움을 감수하는 패션 순례자

온라인 추첨 방식으로 제품을 발매하거나, 회원만 참여 가능한 이벤트를 진행하는 등 수고로움마저 즐기는 소비자들과 이들의 애를 태우는 브랜드의 판매 전략이 두드러진 한 해였다.

지드래곤의 전역 후 첫 패션 프로젝트로 주목받은 ‘나이키×피스마이너스원(peaceminusone)’ 콜라보레이션이 대표적 사례다. 클래식한 에어포스원 스니커즈를 새롭게 디자인한 해당 제품은, 컬러별 한정 수량으로 온라인 래플을 통해서만 구입이 가능했다.

특히 지드래곤과의 프로젝트를 기념하는 특정 장소에 대한 퀴즈를 제공, 해당 장소를 직접 찾아가서 AR 기능을 활용해 인증을 한 응모자에게 ‘피스마이너스원’ 굿즈를 포함한 얼리 패키지를 제공하며 이슈가 됐다.

‘현대카드’와 ‘코코 카피탄(Coco Capitan)’은 협업을 통해 총 300족의 한정 스니커즈를 발매했는데, 오직 한남동 바이닐앤플라스틱 매장에서 현대카드 ‘더 그린’ 회원에게만 구매 자격을 부여했음에도 불구하고, 발매 3시간 만에 완판을 기록했다.

이처럼 까다로운 판매 조건을 내걸거나, 추첨으로 구입 자격을 부여하는 래플이 드롭 방식에 이어 새로운 판매 방식으로 각광받으면서 수많은 패션 순례자들을 모으고 있다.

7. Take it All, winner! : 승자독식 패션 플랫폼

온라인 패션 시장에서는 승자독식의 구조가 더욱 강화되고 있다. 기존 패션 업체들은 눈에 띄는 성과를 보이지 못하고 있는 반면, 온라인 기반으로 성장한 패션 플랫폼 기업들의 영향력은 날로 커지고 있다. 이들 업체는 시장을 선점하면서 규모의 경제를 달성하는 한편, 끊임없이 새로운 콘텐츠를 선보이며 소비자 유입을 가속화하고 있다.

무신사는 올해 거래액 1조 원을 바라볼 만큼 성장했고, 기업 가치는 약 2조 3천 억 원에 이르는 것으로 평가되고 있다.

소비자 데이터가 충분히 축적되면서 이를 기반으로 기획한 플랫폼별 패션 PB의 성장세도 가파르다. 베이직한 아이템을 가성비 있게 제안하는 ‘무신사 스탠다드’, W컨셉의 ‘프론트로우’가 PB의 영향력을 키우고 있다.

한편 급변하는 온라인 시장의 트렌드를 반영해 유튜브에 기반한 콘텐츠 제작과 라이브 커머스 신설 등 콘텐츠 및 서비스 고도화에도 앞장서고 있다. 무신사 공식 유튜브 채널 ‘무신사TV’는 플랫폼 영향력으로 구독자 10만 명을 돌파했고, ‘스타일쉐어’는 소비자가 직접 인플루언서가 되어 제품을 판매하는 ‘스쉐라이브’ 서비스를 신설해 밀레니얼 및 Z세대의 높은 관심을 모았다.

8. It’s “Live” Time ! : 지금은 라이브 시대, 라이브 커머스의 발전

연간 약 130조 원에 이르는 온라인 시장에서 모바일의 비중이 60%를 돌파하며 전체 시장의 성장을 이끄는 가운데 유튜브를 비롯한 스트리밍 플랫폼의 영향력이 점점 확대되고 있다.

특히 밀레니얼 및 Z세대에게 높은 영향력을 행사하는 인플루언서는 개인 채널에서 상품을 소개하고 브랜드를 추천하는 등 자신들의 영향력을 이용해 라이브 커머스 영역으로 진출하고 있다.

이에 따라 인플루언서를 전문적으로 관리하고, 콘텐츠 개발을 위한 인프라까지 갖춰 에이전시 역할을 담당하는 MCN(Multi Channel Network) 업체들이 주목 받고 있다.

최근 ‘다이아TV’는 ‘위메프’와 협업으로 인기 인플루언서 7명이 참여하는 라이브 방송 ‘어디까지 팔아봤니’를 기획해 라이브 커머스 영역에 진출했다.

라이브 커머스를 위한 전문 플랫폼의 등장도 이어졌다.

2019년 2월 론칭한 실시간 스트리밍 커머스 업체 ‘그립(Grip)’은 패션, F&B 등 800여개 업체가 입점해 고성장 중이고, 롯데백화점, AK플라자 등 오프라인 유통사와도 제휴, 테스트 방송을 진행하며 입지가 높아졌다.

9. Originality-Centric : 브랜드 오리지널리티로 차별화된 감성 제안

급변하는 소비 트렌드 속에서도 꾸준히 자신만의 오리지널리티를 앞세운 브랜드들이 소비자들에게 가치를 인정받았다. 카피 이슈까지 공론화하며 브랜드의 윤리성을 따질 정도로 소비자들의 안목이 높아지면서, 고유의 브랜드 스토리, 한결 같은 브랜드 세계관을 중요하게 생각하는 소비층이 늘었기 때문이다.

1989년 론칭한 ‘빈폴’은 올해 30주년을 맞아 ‘한국적 클래식’ 캐주얼로 도약하기 위해 오리지널리티를 강화했다. 브랜드 로고를 한글로 바꾸고, 한국적 정서를 담은 SI를 선보이는 한편, 브랜드 오리지널리티를 현대적으로 재해석한 ‘890311’ 라인을 신설하는 등 다음 시즌을 기대하게 했다.

한편, 문화•예술 분야에서 서브컬처를 이끌던 아티스트들도 그들의 오리지널리티를 반영한 브랜드를 론칭해 큰 반향을 일으켰다. 오혁과 친구들로 구성된 비주얼 아트 크루 다다이즘 클럽(Dadaism Club)은 브랜드 ‘다다(Dada)’를 선보였고, 래퍼 빈지노는 ‘아이앱 스튜디오(IAB STUDIO)’를 통해 다양한 브랜드 협업을 진행하며 주목받고 있다.

10. Newtro : 뉴트로, MZ(밀레니얼&Z) 세대의 즐거움

80년대와 90년대 문화 요소를 현대적으로 재해석하는 ‘뉴트로’ 트렌드가 작년에 이어 올해까지도 사회 전반에 막강한 영향을 미쳤다. 참신함과 개성에 집중하는 MZ 세대는 기존에 경험하지 못한 과거의 트렌드를 신선하게 받아들이고, 기성 세대는 과거 아날로그 문화에 대한 향수로 받아들이면서 ‘뉴트로’가 강력한 트렌드 코드로 자리잡았다.

낙후된 도심이었던 을지로가 MZ 세대에 의해 ‘힙지로’라 불리며 핫플레이스로 부상했고, 전국적으로도 레트로 분위기를 느낄 수 있는 곳이 각광을 받았다.

패션도 예외가 아니라서, 청청패션의 부활로 데님 아이템이 주목을 받았고, 80년대 무드가 돌아오면서 오버 실루엣이 다시 유행하는 등 뉴트로 스타일의 인기가 이어졌다.

아날로그 필름, 카메라 브랜드로 유명한 ‘코닥(Kodak)’은 라이선스 캐주얼 브랜드를 론칭했고, ‘프로스펙스’는 90년대 옛 로고를 메인 로고로 격상시키는 등 뉴트로가 하나의 패션 트렌드로 자리잡았다.