2016 아웃도어 생존 전략 키워드 ‘E.X.C.A.P.E’

국내 아웃도어 업계가 장기 불황과 비교적 따뜻해진 날씨 탓에 고전을 면치 못하는 가운데 이들은 각각의 생존 전략을 내세우며 불황 타계에 나섰다.

이에 아웃도어 브랜드 머렐(MERRELL)이 아웃도어 생존 전략 키워드로 ‘E.X.C.A.P.E’를제시했다. 소비자들의 라이프스타일을 반영한 캐주얼 라인 및 키즈 라인 확충(E, Expansion)을 하고 있으며, 레저 아웃도어 시장을 세분화(S, Subdivision)해새로운변화를모색하고있다. 또한 최근 스포츠 시장이 활기를 뜀에 따라 사업의 콘셉트를 변경(C, Changeover)하는 업체도 있으며, 성장률이 줄어드는 아웃도어 대신 대체시장(A, Alternative)으로 사업 다각화를 진행하는 곳도 증가했다. 이외에도 아웃도어 사업을 철수(P, Pullout) 혹은 기존의 영향력 확대(E, Extension)를 결정하는 업체도 늘었다.

# Expansion, 캐주얼 및 키즈 라인 확충

머렐은 최근 등산은 물론 스포츠와 여행, 레저, 일상에서도 아웃도어를 즐기는 소비자들의 라이프스타일을 적극 반영해 캐주얼 라인 비중을 55%로 늘렸으며, 내년에는 60%까지 확대할 방침이다. 또한 지난 9월 자신만의 취향을 지닌 소비자들의 개성을 고려해 롯데백화점 잠실점 매장의 리뉴얼 오픈을 진행했다. 기존 매장의 천편일률적인 진열 방식과는 다르게 등산, 백패킹&하이킹, 캐주얼 섹션으로 구분함으로써 신선한 감성의 매장으로 탈바꿈했다. 이는 다양한 취향을 지닌 젊은 세대들에게 다가가기 위한 일환으로 합리적인 쇼핑 기회를 제공한다는 측면에서 긍정적인 반응을 얻고 있다.

블랙야크는 현재 키즈 단독 매장 13개를 포함해 총 73개의 키즈 매장을 운영 중에 있으며, 내년에도 5~10개 매장을 추가할 계획이다. 메인 타깃 연령층은 5~13세로 각종 의류 라인은 물론 가방, 신발, 모자 등 다양한 제품군을 갖추고 있다. 또한 ‘문화와 소통’을 주제로 엄마와 아이가 함께할 수 있는 캠페인 및 프로그램을 진행하며 키즈 라인 확장에 공격적인 투자를 하고 있다.

네파는 올해 키즈 단독 매장 오픈을 시작으로 내년에는 총 40개의 매장을 확보할 방침이다. 네파 키즈의 메인 타깃 연령층은 5~12세로 성인 아웃도어 스타일의 축소판인 미니미 라인과 캐주얼 아웃도어의 익스클루시브 라인 총 2가지로 선보이고 있다.

# Subdivision, 시장 세분화

레저 및 스포츠와 결합한 새로운 라인을 선보이며 아웃도어 시장을 세분화하는 브랜드들도 있다. 몽벨은 지난 8월 롯데백화점 울산점, 광복점, 중동점에 자전거용 의류와 액세서리 등의 잡화를 취급하는 바이크 라인 전문 매장을 별도로 냈다. 이들은 LS 네트웍스의 자전거 브랜드 ‘바이클로’와 손잡고 자전거부터 관련 용품, 의류 등을 판매하고 있다.

또한 컬럼비아는 롯데백화점 본점 매장에 낚시용 의류 등 피싱 라인, 파타고니아는 서핑 라인을 보강한 바 있다.

# Changeover, 사업 콘셉트 변화

전 세계적으로 열풍인 에슬레저의 영향으로 기존 아웃도어 사업을 스포츠 콘셉트로 변경하는 기업도 있다. 엠리밋은 에슬레저를 하나의 패션 트렌드로 받아들이는 젊은 세대들을 겨냥해 내년부터 스포츠 브랜드로 리뉴얼한다고 밝혔다. 향후 피트니스, 요가, 러닝, 하이킹, 워터 스포츠 등 팀 스포츠보다는 개인 에슬레저 활동을 위한 다양한 제품을 출시할 예정이다.

# Alternative, 대체 시장 진입

아웃도어 시장 침체에 따라 아웃도어 업계는 중장년층을 위한 골프웨어를 대체 시장으로 선택하고 사업 다각화에 나섰다. K2는 지난해 9월 골프웨어 와이드 앵글을 론칭했으며, 올 상반기 매출 250억 원 달성, 내년에는 매출액 1,100억 원을 목표로 빠르게 성장하고 있다. 또한 밀레는 프랑스 자동차 브랜드 푸조와 협업해 겨울 골프 라인을 선보인 바 있다.

# Pullout, 아웃도어 사업 철수 및 기존 브랜드 재정비

아웃도어 시장의 경쟁이 심화되자 불황을 이기지 못하고 아웃도어 사업을 철수하거나 기존 브랜드에 집중하는 경우도 있다. 금강제화는 라이선스 계약으로 전개하던 노르웨이 아웃도어 브랜드 헬리한센의 사업을 중단하고 자체 브랜드 버팔로를 육성하는 방향으로 사업 구조를 개편했다.

휠라코리아는 휠라 아웃도어 사업을 약 5년 만에 중단하며 주력 브랜드인 휠라의 브랜드 재정비에 초점을 맞출 계획이다. 이랜드그룹도 영국 아웃도어 브랜드 버그하우스를 정리했다.

# Extension, 스포츠 시장 연계로 영향력 확대

노스페이스는 스포츠와 연계성을 강화한 마케팅을 진행하며 기존 영향력 확대에 나섰다. 2018년 평창동계올림픽의 스포츠 의류 부문 공식 후원사로 선정되며 스포츠 스타인 이용대와 손연재를 홍보대사로 추가 발탁하는 등 스포츠 시장과 연계함으로써 시장 확대에 주력하고 있다.

머렐 관계자는 “아웃도어 시장이 성장기를 넘어 성숙기에 접어들면서 그동안 과도했던 아웃도어 거품을 걷어낼 수 있는 기회로 자리 잡았다”라며 “머렐은 최근 트렌드에 맞게 캐주얼 라인 확충, 유통 매장 콘셉트 변경 등으로 위기에 대응하고 있으며, 이 과정이 새로운 성장 동력으로 작용할 것으로 기대한다”라고 말했다.