인도네시아, 필리핀 등 최근 아세안 시장이 전자상거래의 넥스트 마켓으로 부상하고 있다.
코트라에 따르면 아세안 각국은 최근 IT 인프라 구축을 적극적으로 추진하고 있어 인터넷 보급률과 인터넷 속도 또한 빠른 속도로 개선되고 있다며 최근 2년간 아세안 지역 인터넷 및 이동통신 데이터 속도 개선에 따라 아세안 주요 국가의 온라인 및 모바일 쇼핑객 수가 대폭 증가했다고 밝혔다.
특히 2015년 기준 아세안 지역의 인터넷 사용 인구는 전체 인구의 41%에 불과해 앞으로도 성장 가능성이 높은 것으로 나타났다.
앞서 Google과 Temasek의 공동 연구에 따르면 2025년까지 아세안의 인터넷 평균속도는 현재 3.5Mbps에서 10Mbps로 증가하고 인터넷 보급률도 70%에 달할 것으로 예상된다. 인터넷 보급 확산과 속도 개선에 따라 2015년 기준 55억 달러 규모인 아세안 주요 국가의 전자상거래 시장은 2025년에는 시장 규모가 878억 달러에 이르고 전체 소매 판매의 비중 또한 2015년 기준 0.8%에서 6.4%로 증가해 연평균 32%의 성장률을 기록할 것으로 전망됐다.
아세안 국가 중에서도 특히 인도네시아, 필리핀, 베트남의 전자상거래 시장은 향후 10년 동안 빠른 속도로 성장할 것으로 예측됐다.
특히 인도네시아는 20~30대 젊은 인구가 많고 인터넷과 모바일 사용도 빠른 속도로 보급돼 아세안에서 발전 잠재력이 가장 큰 전자상거래 시장으로 주목받고 있다. 2025년까지 인도네시아의 전자상거래 시장 규모는 460억 달러에 이르러 전체 소매판매 규모의 8%를 차지할 것으로 예상 됐다.
아세안에서는 아마존(Amazon), 이베이(eBay) 등 미국 대형 온라인 쇼핑 사이트의 소비자 선호도가 높은 편이다. 또한 알리바바덧컴, 타오바오 등 중국 알리바바 그룹의 인터넷 쇼핑몰도 저렴한 가격을 무기로 많은 인기를 얻고 있다. 싱가포르에서는 외국업체가 온라인 유통시장의 반 정도를 차지하고 있는 것으로 나타났다.
이 때문에 최근 아세안 온라인 유통시장의 급성장에 주목해 외국인이 자본을 투자한 현지 온라인 쇼핑몰 업체가 많이 설립되고 있는 추세다. 대표적인 업체로는 아세안 주요 시장에서 시장을 주도하고 있는 라자다(LAZADA)를 꼽을 수 있다. 라자다는 2011년에 독일 벤처투자기업 Rocket Internet가 투자한 회사로 싱가포르에서 처음 법인을 설립했고 2012년에 말레이시아·태국·필리핀·인도네시아·베트남에도 쇼핑몰을 잇따라 개설했다. 2013년부터 자체 상품뿐만 아니라 오픈마켓도 운영하고 있는데 현재 말레이시아·태국·필리핀·베트남 시장에서 1위를 차지하고 있다.
다만 가장 보편적인 현금결제 방식은 온라인 유통시장 성장의 걸림돌로 작용하고 있다.
아세안의 온라인 쇼핑시장은 꾸준히 성장하고 있으나 아직까지 주요 결제방식은 오프라인 방식을 채택하고 있다. 대부분 국가에서 결제 방법으로 ‘배송 시 현금 결제’나 ‘오프라인 은행 이체’의 방식으로 진행되고 있는 것.
# 결제, 배송 지연은 단점
오프라인 결제방법이 많은 이유는 아세안 국가에서 신용카드와 은행 계좌 개설률이 낮기 때문이다. 2015년 기준 아세안 주요 국가 중 싱가포르·말레이시아·태국에서는 대부분의 인구가 은행 계좌를 가지고 있는 반면 인도네시아·필리핀·베트남은 은행 계좌를 가진 인구가 전체 인구의 약 3분의 1에 불과한 것으로 조사됐다. 또한 싱가포르(35.4%), 말레이시아(20.2%)를 제외한 아세안 국가의 신용카드 보급률은 6% 이하로 나타났다.
최근 아세안에서도 스마트폰 보급이 많이 되고 있기 때문에 이 같은 문제는 곧 해결될 것ㅇ로 기대된다. 지난해 모바일뱅킹 사용 인구가 전체 인구의 20~40% 수준에 이르고 있고 또한 최근 핀테크 기술을 바탕으로 스마트폰에서 앱을 활용해 간편하게 결제할 수 있는 애플페이, 알리페이 등 모바일 결제시스템이 대중화돼 모바일쇼핑 결제 편의성을 높일 것으로 보인다.
또 다른 문제는 배송 문제다.
CIMB 아세안연구소의 조사 결과에 의하면 절반 이상의 싱가포르 인구가 온라인 쇼핑을 이용하지 않는 이유는 배송에 대한 불만족 때문인 것으로 나타났다. 아세안의 쇼핑객들은 비싼 배송비와 긴 배송시간으로 배송서비스에 불만족을 느끼고 있다.
싱가포르와 같은 교통 인프라가 발달한 국가에서도 주문부터 배송 완료까지 걸리는 시간이 1~5일로 편차가 커다. 인도네시아에서는 보통 배송이 일주일 그 이상 소요되고 있다.
한국의 경우 보통 주문 다음 날에 배송되는 것에 비하면 아세안 온라인 쇼핑객은 물건을 받아보기까지 긴 시간의 기다림을 감수해야 되는 상황이다.
특히 주목할 점은 아세안에서 한국 상품에 대한 인기다.
아세안에는 15~35세 인구가 많고 젊은 층의 인터넷 사용시간이 길며 한류에 대한 관심이 뜨겁다. 아세안 주요 국가 중 필리핀과 인도네시아는 평균 연령이 가장 낮은 국가로 필리핀에서 15~35세 인구는 32%를 차지하고 인도네시아에서 15~35세 인구는 35%를 차지하고 있는 것.
한류 열풍으로 아세안에서 한국 화장품은 물론, 한류스타가 드라마에서 입고 사용한 패션의류, 가전, 휴대전화, 식품, 그리고 한류의 원조라 할 수 있는 K-POP 관련 제품이 인기가 많은 편이다.
젊은 소비자들은 온라인 쇼핑몰을 통해 최신 한류 콘텐츠와 관련된 제품을 쉽게 구입할 수 있는데 Qoo10 싱가포르의 판매 상위 상품 중 한국 휴대폰, 화장품, 생활용품이 포함돼 있고 ‘Samsung’은 라자다 필리핀의 검색어 중 2위, 라자다 말레이시아에서는 3위를 차지하고 있는 것으로 나타났다.
아세안 전자상거래 시장의 성장에 발맞춰 한국 정부기관, 온라인 쇼핑몰 업체, 소매판매 기업 모두 적극적으로 시장 진출에 나서고 있다. 아세안 온라인 유통시장에 성공적으로 진출한 기업이 생기면서 아세안 시장에 진출하려는 다른 한국 기업에도 기회가 되고 있다.
# 11번가 등 국내 기업 진출 활발
SK플래닛은 2014년과 2015년에는 각각 인도네시아와 말레이시아에서 합작 법인을 설립해 인도네시아에서 일레브니아, 말레이시아에서 11번가를 설립했다.
두 사이트에서 한국 상품 전문관 ‘Korea Street’가 설립돼 한국 소비재 역직구 서비스를 제공하고 있다. 두 사이트는 현재 각각 인도네시아와 말레이시아 시장에서 5위를 차지하고 있을 정도로 반응이 좋다.
온라인 유통망은 진입장벽이 오프라인에 비해 낮으나 현지 법인이 없는 경우 우리 중소기업들이 직접 현지 전자상거래 업체와 직접 대응하기 어려운 점이 많다. 또한 베트남, 태국 등 국가 법규상 발생하는 라이선스·통관·비용 및 절차에 대해 중소기업들은 명확한 정보가 없어 바이어와 상호 신뢰관계를 가지기 어려운 경우가 많은 점도 단점으로 꼽힌다. 화장품, 건강식품 등의 경우 온라인 사이트에 입점하기 위해 현지에서 다시 광고 허가를 받아야 하는 복잡한 절차가 따른다.
우리 중소기업의 낮은 인지도, 온라인 마케팅 경험 부족 등을 극복하기 위해 KOTRA가 동남아 최대 인터넷 쇼핑몰 업체인 라자다에서 ‘KOTRA 한국상품관’을 개설해 중소기업의 수출을 적극 지원하고 있다.
KOTRA는 한국상품관 운영 총괄, 라자다와 벤더 간의 업무 조율, 신규 입점업체 모집 등 업무를 담당하고 라자다는 한국상품관 사이트 구축·운영·홍보, 그리고 제품 마케팅 및 판매의 업무를 담당하고 있다.
현재 베트남과 싱가포르의 라자다에서 ‘KOTRA 한국상품관’을 운영하고 있으며 올해 하반기에 태국과 말레이시아에도 한국상품관을 개설할 예정이다.
잠재력이 큰 아세안 전자상거래 시장은 그동안 아세안에 직접 진출하기 어려운 우리 중소기업, 특히 내수 기업 등 신규 수출기업에 좋은 기회가 될 것으로 보인다. 기존 현지 진출 기업도 마케팅 기법을 다변화해 오프라인과 온라인 거래를 동시에 진행해 보다 넓은 범위의 소비자를 접할 수 있다.
한국상품관은 아세안 소비자들에게 한국산 제품에 대한 신뢰도를 높이는 동시에 소비자가 쉽게 제품을 접할 수 있게 함으로써 중소기업의 시장 진출 가능성을 높일 수 있는 홍보 전략이다. 더 좋은 성과를 이루기 위해 온·오프라인 판촉전, 온라인 플랫폼 활용 설명회, 참가기업 공개 모집 행사 등 연계사업 추진이 필요해 보인다.
또한 아세안의 배송서비스가 아직 발달되지 않았기 때문에 한국 물류업체들은 노하우를 가지고 투자를 통해 아세안에 진출하거나 온라인 쇼핑몰 업체와 동반 진출하는 것도 좋은 기회가 될 것으로 전망된다.
