미국 新소비 트렌드 가방은 명품‧옷은 SPA

미국의 럭셔리 시장이 성장할 것으로 예측됐다.

글로벌 컨설팅 기업 베인앤드컴퍼니(Bain&Co)에 따르면 2017년 전 세계 럭셔리 시장이 2016년 부진에서 벗어나 다시 한 번 재성장 할 것이라고 예측했다.

2015년 약 2510억 유로(3000억 달러) 규모였던 럭셔리 시장은 2016년 2490억 유로(2800억 달러)까지 감소됐지만 2017년 1분기 성적이 2016년 1분기와 비교해 빠른 회복을 보이는 것으로 조사돼 2017년은 시장규모가 다시 성장세로 접어들었다고 분석했다.

그 결과 베인앤드컴퍼니는 2017년 약 2~4%의 시장성장을 예측하며 2540억~2590억 유로(약 3000억~3100억 달러) 시장규모가 형성될 것이라고 예측했다.

시장회복은 중국 소비자들에 지속적은 명품 사랑(국내 및 국제)으로 인한 유럽 명품지역의 경제 및 관광업 활성화와 밀레니얼 세대의 명품 쇼핑패턴으로 주목할 수 있다.

럭셔리 시장의 최대소비 주체 밀레니얼 세대다.

밀레니얼 세대와 Z 세대(1995년 이후 태어난 19세 미만의 청소년)는 2025년 럭셔리시장의 45%를 차지하는 가장 큰 소비계층으로 떠오를 전망이다. 밀레니얼 세대들은 1950년부터 새롭게 떠오른 개념인 ‘이상적인 생활습관’ 패러다임에 무척 열광하는 세대로 평가된다.

‘이상적인 생활습관’이란 특정 유명 대학에서 졸업하고 글로벌 및 대기업에 취업해서 특정 나이에 결혼해 부를 축적하며 지속적으로 더 나은 생활을 향해 나아가는 것을 말한다.

이러한 ‘프리미엄’을 추구하는 생활습관의 정의를 받아들이는 밀레니얼 세대들은 자신들이 소유하는 물품에 대해서도 비슷한 관점을 가지고 있다.

자신들이 가치 있는 사람으로 정의되기 위해서는 유명한 상품, 즉 럭셔리 제품에 대한 소비가 늘어날 수밖에 없다는 것이다. 특정 나이에 특정 대학을 졸업하고 직업을 선택하고 결혼을 하는 것과 같이 특정한 기간에 원하는 상품이 정해져 있으며 이것은 지속적인 소비로 이어진다.

베인앤드컴퍼니는 밀레니얼 세대가 처음으로 디지털시대를 접한 세대이며 다양한 물건과 이데올로기에 노출된 세대이므로 ‘모든 것이 가능하다’고 생각하는 세대라고 분석했다.

자신이 원하는 것은 좋은 쪽으로 소비를 해야 한다는 성향이 짙기 때문에 좋은 품질의 제품을 찾는 것이 습관화돼 있고 품질이 아니더라도 남들에게 뒤쳐져 보이기 싫은 트렌드에 민감한 성향을 가지고 있다.

특정 브랜드의 물건을 소유한다는 것은 밀레니얼 세대들에게는 기존 소비계층보다 더 큰 의미를 부여할 수 있다.

# 밀레니얼 세대의 패션 소비 양극화 현상

시장조사업체 에디티드(Edited)는 미국 내 5000여 개 패션 소매상들을 대상으로 인터뷰를 진행했는데 재미있는 결과를 도출했다. 인터뷰 결과 미국 밀레니얼 세대들은 의류는 저렴한 패스트패션 브랜드에서 구매하고 핸드백과 액세서리는 명품 럭셔리 제품을 선호하는 것으로 나타났다.

이런 트렌드를 보여주듯 이번 상반기 내 명품 브랜드의 핸드백과 스카프 판매량은 각각 22%와 20% 증가했으며 모자는 83%까지 증가해 명품 브랜드들의 액세서리 제품 판매가 실질적으로 늘어나고 있음을 증명했다.

에디티드에 따르면 저렴하게 판매하는 패스트패션 브랜드(Zara, H&M 등)가 밀레니얼 세대들에게 인기가 높고 동시에 자신들의 사회적 위치를 보여줄 수 있는 핸드백과 액세서리 제품은 명품을 구입해 사람들에게 과시하는 것으로 나타났다.

패션업계에서는 이처럼 패스트 패션과 럭셔리 액세서리의 조화를 ‘하이-로우 룩스(high-low looks)’로 일컬으며 밀레니얼 세대의 특징 트렌드 중 하나로 손꼽힌다.

에디티드의 보고서에 따르면 밀레니얼들이 가장 선호하는 브랜드는 구찌(Gucci)로 구찌 핸드백은 전년 같은 시기보다 매출이 595% 증가했고 루이뷔통, 입생로랑, 발렌티노, 돌체 앤 가바나 등과 같은 명품제품 핸드백 및 액세서리 매출도 동시에 증가했다.

2017년 상반기 밀레니얼 세대들의 평균 핸드백 지출은 1141달러에서 22% 증가한 1465달러 인 것으로 조사됐다.

밀레니얼 세대 럭셔리 사랑은 쇼핑 경험부터 다르다. 밀레니얼 세대를 분석한 에디티드의 보고서는 밀레니얼 세대들이 럭셔리 쇼핑을 좋아하는 이유를 명품매장에서의 좋은 경험을 더욱 즐기기 때문이라는 분석했다.

보고서는 매장에 들어서면서부터 자기가 선택한 브랜드가 자신을 대접하고 집처럼 편안한 친밀도가 높다고 느끼게 해주는 분위기가 밀레니얼 세대를 파고들 수 있는 쇼핑 전략이라고 전했다.

또 전 세계적으로 밀레니얼 세대는 가장 글로벌한 세대(전자기기와 인터넷의 활용도 등을 보아 모든 문화에 오픈돼 있으며 거부감이 없음)로 다양한 경험과 브랜드들에 소비하고 싶어하는데 이는 한국 제품들에도 긍정적으로 작용할 수 있다고 코트라는 분석했다.

또한 코트라는 밀레니얼 세대들은 자신들의 부모님 세대보다 도전의식이 강한 세대로 무언가가 마음에 안 들 경우 자신들이 직접 나서서 브랜드를 론칭하거나 사업을 하려는 의도가 많기 때문에 이들을 파악하고 성향에 알맞은 제품과 서비스를 제공하는 것이 중요하고 조언했다.

이처럼 미국 내 밀레니얼 세대들은 점차 가장 큰 소비 집단으로 발전하고 있는 점을 착안해 한국 기업들은 이들의 쇼핑 및 소비 패턴을 파악해 자신들의 품목에 맞는 진출 전략을 구상해야 한다.

예를 들어 의류를 생산하는 기업은 미국 진출을 위해 패스트패션 전략으로 값은 낮추고 디자인은 극대화할 수 있어야 하며 이를 위해 기존의 명품 브랜드들의 디자인을 항상 주목할 필요가 있다.

액세서리 및 핸드백을 제조하는 업체인 경우에는 가격으로 승부하기보다는 미국 밀레니얼 소비자들의 위치를 끌어 올려줄 수 있는 제품의 질과 높은 가격으로 소비자들에게 다가가야 한다.

미국 진출에 성공한 한국 G사의 선글라스, M사의 핸드백과 같은 경우를 보면 가격이 높고 런웨이 스타일의 제품이 많아 젊은 소비자들에게 인기를 끌고 있으며 대형 백화점에도 모두 자리 잡고 있다.