달라진 이커머스, 라이브(LIVE)로 통한다

갑작스럽게 나타난 코로나19로 인해 언택트(Untact, 비대면) 소비가 급증하고 있다. 언택트 소비가 일상이 될 것을 대비해 어떻게 고객에게 다가갈지 고민이 필요한 시기다. 달라진 소비 행태에 맞춰 패션 업계 또한 다양한 마케팅 전략을 내놓고 있다.

이 중 하나가 라이브 커머스다. 동영상도 VOD(사용자가 필요로 하는 영상을 원하는 시간에 제공해주는 맞춤영상정보 서비스)가 아닌 실시간(live) 방식으로 전달하고 쌍방향으로 소통한다. 소비자들은 다양한 정보를 라이브를 통해 습득한 후 클릭 한 번으로 상품을 구매한다. 달라진 기술에 맞춰 이커머스의 비즈니스 방식도 달라지고 있는 것이다. 본지는 비즈니스 전반을 변화시키는 디지털 트랜스포메이션(Digital Transformation; DX) 시대 속 라이브 커머스에 대해 집중 조명해 봤다. <편집자주>

코로나19로 인해 패션 시장이 얼어붙었다.

업계에 의하면 올해 들어 전반적인 매출 하락세가 이어진 가운데 코로나19 사태 이후 하락폭이 급격히 확대되며 3월 매출 주요 브랜드들이 전년 대비 50% 밑으로 떨어졌다. 오프라인 매출은 70~80%까지 급락했고 그나마 온라인에서 선방하며 하락폭을 낮추고 있는 상태다. 비단 패션산업에만 국한된 이야기는 아닐 것이다

온라인의 선전도 지난 몇 년간 온라인에 대한 투자를 진행한 기업들에게 해당되는 얘기다. 백화점, 대리점 등 오프라인 비즈니스가 메인인 패션기업들은 여전히 힘들다.

모바일, 가상현실(AR·VR), 인공지능(AI), 블록체인 등 디지털 기술의 확산에 따라 산업을 불문하고 디지털 기반으로 비즈니스 전반을 변화시키는 디지털 트랜스포메이션이 기업 생존과 성장을 위한 핵심 과제로 떠오르고 있지만 어떻게 적용할지 여전히 막막하다.

비즈니스 지형도의 근본적인 변화에 대응해 많은 기업들이 디지털화를 시도하고 있다. 실제 디지털 트랜스포메이션에 성공하는 기업은 일부에 불과하다. 투자도 뒤따라야 하지만 기존 비즈니스를 새롭게 재편해야 하기 때문에 더욱 힘들 수 있다.

최근 라이브 커머스(Live Commerce)는 디지털 기술을 기반으로 패션 유통가의 새로운 대안으로 떠오르고 있다.

지난 몇 년간 패션기업들이 디지털 트랜스포메이션을 위해 O2O(온라인·오프라인 연계)에 집중했다면 현재는 라이브 커머스다. 이번 코로나19로 인해 사람간 접촉을 꺼리면서 언택트(Untact, 비대면) 소비 트렌드가 자리 잡으며 분위기가 달라졌기 때문이다.

패션IT 한 전문가는 “성공적인 디지털 트랜스포메이션은 비즈니스 및 운영 모델의 전면적 변화가 아니라 디지털 기술의 유연한 적용을 통해 새로운 방식으로 고객의 문제를 해결하는 데 있다”며 “라이브 커머스는 어려움을 겪고 있는 패션 유통가의 새로운 대안으로 떠오르고 있다”고 말했다.

◇ 라이브 커머스 이커머스 판을 바꿀까?

요즘 길거리나 식당, 의류 매장을 지나다 보면 핸드폰으로 동영상으로 찍고 있는 사람을 쉽게 볼 수 있다. 누군가는 자신의 소셜네트워크서비스(SNS)를 풍성하게 하기 위해, 다른 누군가는 개인 방송을 위한 행동일 확률이 높다. 스마트폰이 발달하고 유튜브나 네이버TV, 카카오TV 등 동영상 기반의 채널이 크게 늘어나면서 개인 미디어들도 힘을 얻고 있다.

비즈니스에서도 마찬가지다. 스마트스토어, 블로그마켓, 인스타그램마켓 등 개인 미디어를 활용한 상거래가 갈수록 확대되고 있는데 특히 영상을 이용한 커머스가 빠르게 진화하고 있다. 지금까지 영상을 이용한 커머스는 동영상을 제작해 특정한 시간에 방송하는 VOD 방식이 일반적이었다. TV홈쇼핑이 대표적인 예다. 여기에 최근 라이브 방송이 커머스와 결합하며 미래형 플랫폼으로 주목받고 있다.

라이브 방송 커머스 플랫폼 ‘옷방(옷가게방송)’을 운영중인 문군 대표는 “스마트기기 발달로 기존 VOD 방식의 동영상이 실시간 방식으로 바뀌고 여기에 쌍방향 커뮤니케이션이 가능하다”며 “고객들은 실시간 채팅으로 자신이 원하는 정보를 습득한 후 클릭 한 번으로 제품을 구매한다. 달라진 소비 트렌드에 맞춰 커머스 방식도 바뀌고 있다”고 말했다.

문군 대표가 말하는 달라진 커머스가 바로 라이브 커머스다. 쉽게 표현하면 실시간 온라인 홈쇼핑이라고 할 수 있다.

라이브 커머스는 이커머스와 실시간 방송을 통해 소비자들에게 새로운 경험을 제공함으로써 이커머스의 혁신을 꾀하고 있다. 특히 4G, 5G 등 IT 기술의 발전과 모바일 디바이스의 보편화, 텍스트에서 이미지, 동영상, 이제는 라이브 동영상을 선호하는 소비자들의 라이프스타일 변화는 라이브 커머스 시장이 더욱 발전하고 있다.

최근 트렌드를 반영하듯 라이브 커머스의 성과는 놀랍다.

바이와이제이(대표 김영근)에서 전개하는 패션 브랜드 ‘나인’이 지난 4월 15일 대한민국 포털 1위인 네이버와 협업해 진행된 브랜드데이 이벤트와 함께 최초 네이버 셀렉티브 라이브방송 ’NAIN과 함께 해 봄! 스타일 쇼핑‘을 진행했다.

‘나인’은 국내 최대 쇼핑몰 스타필드 하남점 나인매장에서 MC 권혜정, 자사몰의 모델이자 인플루언서인 젤라비, 나인의 이명주 매니저와 함께 저녁 10시부터 1시간 반 동안 감각적이고 실용적인 데일리웨어를 선보이며 일상을 돋보이게하는 봄 아이템들을 제안했다.

상품을 실시간으로 소개하는 라이브 커머스는 모바일을 통한 매장 방문 대리체험과 동시에 방송을 시청하며 상품을 바로 구매할 수 있는 채널로 모바일을 통한 고객들과의 소통이 가능하여 많은 매니아들과 그 외 고객들의 관심을 받았다.

‘나인’ 또한 쇼핑이자 엔터테인트먼트의 요소까지 포함된 네이버 셀렉티브 라이브 방송에서 패션에 관심도가 있는 유저들과의 실시간 소통과 ’나인‘만의 감성이 담긴 스프링 스타일을 선보여 방송 중 유저들의 핫한 반응을 이끌어냈으며 영상은 누적 3만 8천뷰를 넘기며 현재까지도 뜨거운 호응을 얻고 있다. ’나인‘의 라이브 커머스를 통해 2억원 이상의 올렸다.

네이버 스마트 스토어 협업으로 진행되는 브랜드데이 이벤트는 역대급 할인가인 4,900원 상품부터 최대 90% 할인되는 최저가로 선보였는데 셀렉티브 방송의 핫한 반응과 함께 빠른 품절 및 준비된 물량을 소진했다.

‘나인’마케팅 관계자는 `네이버 셀렉티브 라이브 방송으로 신규 유저들에 대한 브랜도 만족도와 구매 전환율 상승을 이끌냈고 앞으로도 라이브커머스를 지속적으로 활용하여 고객들과 소통할 계획이다“고 전했다.

이달 초 네이버와 협업해 롯데아울렛 파주점 ‘아디다스 창고 털기’ 라이브 쇼핑의 경우 시청뷰 4만6,000명으로 네이버 라이브 방송 최다 뷰를 갱신했다. 라이브 방송과 네이버 쇼핑 이벤트도 동시에 진행하면서 2억4000만원 상품이 판매됐다.

인플루언서가 참여해 예능적 요소와 매장 체험형 컨텐츠를 결합한 점이 고객의 관심을 끌었다. 고객입장에서 자연스럽고 재미있는 버라이어티 쇼를 시청하는 듯하게 구성해 재미와 상품 판매 모두 잡을 수 있었다는 분석이다.

이외에도 ‘슈콤마보니’ 프리미엄아울렛 매장털기 라이브 방송은 3만4,000 시청뷰를, ’로이드‘ 취향저격 아이템은 3만5,000뷰, 배슬기가 추천하는 ’지이크파렌하이트‘ 남친룩은 4만2,000뷰를 돌파하기도했다.

브랜드뿐만 아니라 디자이너 브랜드들의 참가도 활발하다. ’봉제마스터X디자이너 고태용‘은 3만9,000뷰를, 디자이너 최범석의 미드나잇 리빙쇼는 4만 9,000뷰를 기록하며 인기를 실감했다.

‘K패션오디션’은 지난 23일 온라인 패션위크로 개막하면서 라이브 커머스를 동시 진행했다.

‘K패션오디션’은 산업통상자원부가 주최하고 한국패션산업협회가 추진하는 글로벌 브랜드 육성 및 기반 조성 사업으로 지난해부터 진행해 오고 있으며 올해는 온라인 패션위크로 열렸다.

K패션의 글로벌 역량 강화를 통해 미래 패션산업의 성장 동력을 찾기 위한 프로젝트다. 2019년도 ‘K패션오디션’에 선발된 우수 브랜드인 그리디어스, 더스튜디오케이, 두칸, 라이, 뮌, 분더캄머, 얼킨, 유저, 제이청, 카이, 컴스페이스1980, 티백, 홀리넘버세븐 등 13개사의 20 F/W 컬렉션을 만나볼 수 있다.

또한 네이버 디자이너윈도를 통해 선 주문하면 각 브랜드의 20F/W 신상품을 할인된 가격에 만나볼 수 있다. 매일 다른 브랜드가 할인 대상에 적용되며 23일은 카이, 그리디어스, 얼킨, 홀리넘버세븐, 24일은 제이청, 분더캄머, 더스튜디오케이, 티백, 25일은 컴스페이스1980, 유저, 26일은 M082, 두칸, 라이가 진행한다.

뿐만 아니라 23일 오후 9시 30분부터 네이버 셀렉티브 채널에서 디지털 크리에이터 챌미, 디자이너 계한희, 박윤희, 이무열, 이성동, 최경호가 참여하는 ‘방구석 패션쇼’ 라이브 방송을 진행했다.

협회 관계자는 ”코로나19 사태로 언택트 소비가 확산되고 있는 트렌드에 맞춰 온라인으로 소비자들과 소통하며 K패션을 사랑하는 소비자에게 패션 트렌드, 유행 아이템, 스타일링 등의 정보를 공유하여 컬렉션 제품에 대한 이해도를 높일 수 있을 것으로 기대된다“며 ”온라인 패션위크, 방구석 패션쇼는 최근 코로나-19의 영향으로 외출과 직접적인 소비가 어려운 소비자들에게 새로운 볼거리와 소비 환경을 제시할 것”이라고 전했다.

포털 사이트 네이버, 라이브커머스 시장 주도

이처럼 라이브 커머스는 홈쇼핑 방송에 비해 자유롭고, 시청자와 실시간 채팅을 통해서 교류할 수 있는 모바일을 통해 진행되고 있다. 밀레니얼 세대에게 친숙한 온라인 1인 미디어 방송 플랫폼의 특성을 활용, 상품을 판매하는 방송도 재미와 간접 체험 요소가 더해져 새로운 형태 산업으로 진화하고 있는 것이다.

국내 라이브 커머스 사업은 아직 초기 시장이다. 이 시장을 두고 롯데닷컴, SSG, 티몬, 11번가 등 대형 온라인 유통은 물론 무신사, 스타일쉐어 신흥 커머스 플랫폼, 그리고 그립과 같은 라이브 이커머스 전문 플랫폼의 등장하면서 촉매 역할을 하고 있다.

특히 유튜브, 넷플릭스에 익숙한 MZ 세대들은 동영상 콘텐츠 선호도가 높기 때문에 이들을 메인 타겟으로 하는 플랫폼들의 라이브 커머스 도입이 눈에 띄게 증가했다. 최근 스타일쉐어가 ‘스쉐라이브’ 서비스를 시작했고 무신사의 ‘무신사TV’, 29CM의 쇼퍼블 비디오 ’29TV’ 역시 동영상 콘텐츠가 위주지만 라이브 커머스로 발전할 가능성이 높다.

또 지난해 2월 론칭한 ‘그립’은 라이브 커머스를 전문으로 지향하는 플랫폼이다. 크리에이터나 일반인인 등장해 제품을 소개하고 판매한다.

모바일 라이브 커머스 기업 ‘그립(Grip)’은 전월 대비 거래액 233% 성장률을 보이며 올 4월 누적 다운로드 70만 회를 기록했다. 그립은 판매자와 소비자 누구나 손쉽게 모바일 라이브 방송을 통해 실시간으로 대화하듯 상품을 매매할 수 있는 모바일 커머스 플랫폼으로 창업 초기부터 한국투자파트너스와 네오플럭스로부터 35억 원 투자를 유치하는 등 미래가치에 대해 주목을 받아온 기업이다.

그립은 현재 누적 라이브 방송 수 4천 건 일평균 라이브 방송 수 50건으로 빠른 속도로 성장하고 있다. 시청자들의 평균 시청 시간은 약 30분 정도로, 전월 대비 약 1.3배 늘었다. 누적 입점업체도 2000개를 넘어서고 있다.

라이브 커머스 시장 선점을 위해 가장 발 빠르게 움직이고 있는 곳은 네이버다. 향후 라이브 커머스 시장을 주도할 곳은 막강한 트래픽을 보유한 네이버가 될 공산이 높다는게 업계의 중론이다.

네이버는 네이버 쇼핑의 셀렉티브 채널을 통해 라이브 커머스를 진행하고 있는데 여기에 유통업체는 물론 패션은 물론 뷰티, F&B 등 다양한 업체와 협업을 통해 테스트 중이다.

이에 앞서 지난달 네이버는 중소상공인을 위한 언택트 기술 지원에 나선다고 밝혔다. 네이버 스마트스토어를 이용하는 모든 판매자에게 라이브 커머스 문을 개방한 것이다.

네이버의 ‘라이브 커머스 툴’은 오프라인 판매자들이 실시간 라이브 영상을 통해 상품을 소개할 수 있는 기능이다. ▲고객과의 실시간 채팅 ▲상품 사전 태깅 ▲URL 공유 기능 등도 가능하다. 고객은 매장에 방문할 필요 없이 상품 전문가와의 실시간 채팅으로 상품 정보를 제공받을 수 있고, 판매자 역시 고객 접점을 늘릴 수 있을 것으로 전망된다.

문군 대표는 “국내 라이브 커머스 시장은 중국에 비해 아직 초기지만 막강한 트래픽을 보유한 네이버가 적극적으로 뛰어들면서 라이브 커머스로 빠르게 재편될 가능성이 높다”고 말했다.

또 다른 관계자는 “국내 라이브 커머스 시장은 점차 성장할 것으로 예상되며 라이브 방송을 위한 다양한 콘텐츠가 쏟아져 나오고 있다”며 “매장투어, 매장털기, 언박싱부터 퀴즈 풀이, 게임 등 예능형 라이브 방송으로 진화하며 시청자와 상호간 소통을 확대하고 있다”고 말했다.

TIP 1 주목 받는 라이브 커머스 기업

옷방…패션 전문 라이브 쇼핑 커머스

‘옷방(옷가게방송)’은 문군 대표가 운영 중인 패션 라이브 쇼핑 커머스다.

‘옷방’은 지난 2018년 4월 중국 최대 인터넷쇼핑몰 타오바오몰에 라이브 방송을 시작했다. 그 당시 약 30여개 디자이너 브랜드를 소개해 화제를 모았고 컨템포러리 여성복 ‘프릭스’, 하이클래스 여성 감성의 ‘까이에’, ‘르이엘’ 등이 고객 호응이 높았다.

그는 옷방과 함께 패션 크리에이터 커뮤니케이션인 ‘50 friends’를 운영 중이다. ‘50 friends’는 옷방과 함께하는 패션 크리에이터의 모임으로 일종의 기획사 역할을 하는 곳이다. 모바일 라이브 쇼핑 플랫폼 ‘그립’에 입점해 64회의 방송을 진행할 만큼 풍부한 경험을 갖고 있다. 여기에는 제로스트릿, 프럼이스, 메종드이네스, 애드스튜디오, 디아서, 그리디어스 등 다양한 디자이너 브랜드의 라이브 커머스 콘테츠를 볼 수 있다.

최근 라이브 커머스가 이커머스의 새로운 대안으로 떠오르면서 ‘옷방’은 패션 브랜드와의 협업을 이어가고 있다. 4월 말 신성통상의 남성복 ‘지오지아’와 협업을 통해 네이버 쇼핑 셀레티브 라이브 방송을 앞두고 있다.

문군 대표는 “라이브 방송이 패션 유통가의 이슈로 떠오르면서 패션 브랜드로부터 협업 문의가 많아졌다”며 “아직 이 시장은 초기 단계이지만 확산 속도는 빠를 것으로 예상된다”고 말했다.

그는 이미 체형별 사이즈 매칭 패션 플랫폼 ‘키끼리’, 모바일 패션 B2B 플랫폼 ‘핫소스’ 등을 개발하면서 패션 IT 사업가의 면모를 갖췄다. ‘옷방’ 또한 향후 이커머스가 라이브 커머스 시장으로 바뀔 것으로 예상하고 그동안 이분야에서 실력을 쌓아왔다.

문군 대표는 “중국은 이미 라이브 커머스 시장이 발달해 전성기를 누리고 있을 만큼 성장했다”며 “국내 이커머스 시장도 점차 이미지, 텍스트 중심에서 동영상 라이브로 전환되고 있다”고 말했다.

TIP 2 주목 받는 라이브 커머스 기업

818tv… 중국 온라인 진출 이젠 라이브로

국내에서 라이브 커머스가 이제 시작이라면 중국은 2016년부터 라이브 쇼핑 시장이 폭팔적으로 성장을 해왔다. 코트라에 따르면 중국 라이브 시장의 거래액은 2016년 4.7조, 2017년 7.7조, 2018년 11.5조, 2019년 15.2조로 4년사이 3배이상 커지며 이커머스 시장의 새로운 판을 짜고 있는 것으로 나타났다.

CW 디자인 컴퍼니 석치원 대표는 중국에서 라이브 커머스 플랫폼 ‘818tv’를 운영 중이다.

‘818tv’는 중국 온라인 진출을 원하는 국내 패션기업이나 디자이너 브랜드를 대상으로 라이브 방송을 할 수 있는 커머스 플랫폼이다. CW 디자인 컴퍼니는 타오바오 라이브, 모구지에 라이브 등 5개의 플랫폼에서 라이브 방송을 판매한 경험을 바탕으로 새로운 라이브 커머스 플랫폼을 개발해 지난해 ‘818tv’를 런칭했다.

‘818tv’의 가장 큰 특징은 판매자가 손쉽게 이용할 수 있도록 라이브 커머스의 진입 장벽을 낮춘데 있다. ‘818tv’의 상점 입점, 방송, 구매, 시청 등은 위챗이라는 중국 SNS를 설치한 후 은행 계좌를 연동하면 사용이 가능하다.

석 대표는 “라이브 커머스 시장의 성장으로 중국 대형 온라인 쇼핑몰(타오바오, 모구지에)의 상점 및 BJ의 진입 장벽 또한 이미 넘지 못할 산처럼 높아졌다”며 “이는 허가, 높은 비용 때문이며 ‘818tv’는 이런 문제를 해결해 라이브 커머스 진입 장벽을 낮추고 국내 패션 브랜드의 중국 온라인 진출을 돕기 위해 노력하고 있다”고 말했다.