[패션테크] 온라인 패션 스트리밍 서비스, 렌트 더 런웨이

당신이 만약 렌트 더 런웨이(Rent the Runway)의CEO제니퍼 하이맨(Jennifer Hyman)을 신뢰한다면, 그녀의 기업이 글로벌 패션 업계의 새로운 지각 변동을 일으키고 있다는 점에 주목해야만 한다.

렌트 더 런웨이는 온라인 서비스 인다. 500여개의 서로 다른 브랜드들의 디자이너 의류를 매 달 이용료를 내는 고객들에게 대여 해 주는 것이 렌트 더 런웨이의 핵심 서비스이다. 고객들이 렌트 더 런웨이라는 새로운 서비스에 열광하는 이유는 실제로 하이엔드 브랜드와 의류와 악세사리등을 구입하는 것 보다 훨씬 더 적은 가격으로 해당 상품에 대한 경험을 완성 할 수 있기 때문이다.

경쟁이 극에 달했다고 평가 받고 있는 패션 업계에서 렌트 더 런웨이는 살아남았을 뿐 아니라, 지난 해 1억 달러 (한화 약 1,200억원)에 달하는 매출을 기록했다. 이는 창립 이 후, 지난 해 처음으로 렌트 더 런웨이가 이윤을 내기 시작했음을 의미한다.

오늘날의 패션 업계를 거의 장악하고 있다고 말해도 과언이 아닌 패스트 패션을 향해 렌트 더 런웨이의 CEO 제니퍼 하이맨은 단호한 경고를 날린다. 그녀는 “나는 자라(Zara)를 글로벌 패션 업계 밖으로 내 보내는 것을 계획하고 있다.” 라고 한 매체와의 인터뷰에서 밝힌 바 있다. 렌트 더 런웨이는 최근 기존과는 새로운 그리고 보다 적은 금액의 이용료 플랜을 내 놓았다. 이는 더 많은 고객들 렌트 더 런웨이를 조금 더 손 쉽게 이용할 수 있게 할 것이라 회사 측은 주장하고 있다.

이번에 새롭게 내 놓은 $89플랜은 한 달 89달러(한화 약 십만원)을 내고 총 4개의 아이템을 대여 해 주는 서비스 이다. 새로운 플랜을 제공하면서, 기존의 스탠다드 플랜은 159달러(한화 약 18만원)으로 한 달 이용료를 높이고, 대신 한 달 동안 무제한으로 아이템들을 대여 할 수 있도록 변경했다. 또한 동시에 세 개까지의 아이템만 대여가 가능했다면, 이제는 한 번에 총 4개의 아이템을 대여 할 수 있게 되었다.

패스트 패션 킬러라는 렌트 더 런웨이의 스토리는 2016년 부터 CEO 인 제니퍼 하이맨이 줄곳 밀어 왔던 아이디어 이다. 그녀는 지난해 니먼 마커스(Neiman Marcus)등과 같은 기존 패션 리테일러들과의 파트너쉽을 체결해 오면서, 패스트 패션 킬러라는 스토리에 힘을 더 해 주었다. 제니퍼 하이맨은 소비자들이 매 시즌 트랜디한 아이템을 위해 패스트 패션에서 쇼핑 하는 대신에, 고객들의 옷장을 수 년간 빛내 줄 클래식한 아이템에 투자할 필요가 있다는 점을 고객들에게 널리 알리고 싶어 했다.

렌트 더 런웨이의 기본 아이디어는 고객들에게 통했다. 고객들은 패션너블한 아이템들을 직접 사는 대신에 빨르게 대여하여 자신들만의 패션 욕구를 빠르게 채워 나갈 수 있게 되었다. 기존과는 다르게 고객들은 또한 대여 서비스에 보다 너그러운 태도를 보이게 되었다. 렌트 더 런웨이 이전 고객들은 의류와 같은 특정 아이템을 대여 해서 사용 할 수 있을 것이라 생각하지 않았다. 고객들은 패션은 대여의 대상이 아닌 소유의 대상으로 인식해 왔던 것이다. 하지만 실제로 음원을 구입 하지 않고 일정 사용료를 내고 자신이 원하는 음악들을 스트리밍하여 들을 수 있는 음악 스트리밍 서비스, 스포티파이(Spotify)가 기존의 음원 시장을 통째로 바꾸어 놓았듯이, 렌트 더 런웨이 역시 패션 업계 전반에 있어, 고객의 패션에 대한 개념 자체를 바꿔 놓는 혁신을 이루어 냈다.

하지만 객관적인 관점에서 자라등과 같은 패스트 패션을 업계 밖으로 내 보내겠다는 제니퍼 하이맨의 의지는 조금 과장 된 것으로 보인다. 오늘날의 패션 업계에서 패스트 패션은 이미 거대한 존재가 되어 버렸다. 대표적인 예로, 자라는 2016년 181억 달러 (한화 약 20조 5천억원)이라는 엄청난 매출을 기록했다. 이러한 신기록은 전세계를 걸쳐 위치한 총 93개의 글로벌 자라 마켓에서 벌어 들인 액수다.

렌트 더 런웨이의 매출이 빠른 속도로 성장하고 있는 것은 사실이다. 하지만 규모를 가지고 비교 한다면, 지금까지의 패스트 패션 브랜드들 과는 상대가 되지 않는 정도이다. 또한 자라가 이미 93개국에서 전개되고 있는 것과 달리, 렌트 더 런웨이는 오로지 미국에서만 비즈니스를 운영하고 있다.

한 연구 기관의 연구 조사에 따르면, 전체 미국 자라 온라인 구매자들 중 경우 5% 만이 렌트 더 런웨이 서비스를 이용하고 있다고 한다. 하지만, 렌트 더 런웨이의 성공이 앞으로의 고객들의 쇼핑 방법에 어떠한 변화가 일어 날 것인가에 대한 많은 의문을 제기 하고 있는 것은 사실이다. 렌트 더 런웨이를 비롯한 의류 대여 서비스가 과연 패스트 패션이 장악하고 있는 미국 패션 시장에서 주목할 만한 마켓 쉐어를 차지 할 수 있을 것인가가 가장 큰 의문일 것이다.

다수의 패션 전문가들에 의해 제기 되고 있는 렌트 더 런웨이로 대표되는 의류 대여 서비스에 대한 몇 가지 의문점들을 짚고 넘어 가 보자.

과연 의류 대여 서비스는 미국 시장 내 패스트 패션 브랜드를 무너뜨리고 그 자리를 꿰찰 수 있을 것인가?

글로벌 경영 컨설팅회사 AT커니(AT Kearney)의 리테일 부분 담당자 매니 아야파디(Manik Aryapadi)는 “미국내 패스트 패션 브랜드들인 의류 대여 서비스 때문에 혼란에 빠졌다는 주장은 약간의 논란의 여지가 있다. 패션 업계의 특정 카테고리, 예를 들어 웨딩 드레스 혹은 턱시도와 같은 특정 카테고리의 경우 대여 서비스가 확실한 강점을 내 보이고 있는 것이 사실이다.” 라고 강조한다. 하지만 매니 아야파디는 렌트 더 런웨이가 미국 패션 업계를 뒤 흔들 새로운 시장 리더로 여기는 것은 아직 너무 이른 판단이라 여긴다. 지금 현재의 판세로는 고객들이 앞으로 얼마나 장기적인 관점에서 의류 대여 서비스를 이용할 지 확신 할 수가 없고, 기존의 패션 업계 리더들을 넘어뜨릴 만큼, 장기적이면서도 지속적인 성장을 과연 의류 대여 서비스가 이루어 낼 수 있을 지도 아직 의문이기 때문이다.

펑 글로벌 리테일 앤 테크놀로지(Fung Global Retail&Technology)의 매니징 디렉터인 데보라 웨인스윙(Deborah Weinswig)은 조금은 다른 견해를 내 보이고 있다. 그녀는 렌트 더 런웨이 같은 의류 대여 서비스가 기존의 패스트 패션 브랜드들의 매출에 상당한 영향력을 미칠 만한 저력을 가지고 있다고 내다보고 있다.

데보라 웨인스윙은 자라와 같은 패스트 패션은 시장의 변화 혹은 고객의 변화에 상당히 취약하다는 점을 지적하며 “현재 패션 시장의 주력 소비자군인 밀레니얼 새대는 고가의 디자이너 의류 제품 뿐만 아니라 아주 트랜디한 합리적인 가격대의 드레스 조차 직접 구매 하는 것이 아닌 빌려 입을 수 있다는 서비스에 상당히 긍정적인 반응을 내보이고 있다. 특히 특별한 행사를 위한 의상 혹은 아주 격식있는 옷차림을 위한 의상에는 이러한 의류 대여 서비스가 상당히 효율적이라는 것을 점점 더 많은 수의 고객들이 인지해 나가고 있다. 사실 특수한 목적의 의류들을 자주 입지는 않지만, 굉장히 높은 가치와 필요성을 가지고 있다는 점을 다시 한번 상기해 본다면 고객들의 이러한 반응을 충분히 예상 가능 한 것들이다.” 라고 강조한다.

시장조사기관 더엔피디그룹(The NPD Group)의 수석 분석가 마샬 코헨(Marshal Cohen)은 패스트 패션들이 생산 해 내고 있는 저렴한 가격의 의류제품이 사실 상 의류대여 서비스와의 경쟁에서 일종의 취약점으로 작용하고 있다고 지적한다. 그는 “렌트 더 런웨이가 궁극적으로 미국 패션 시장을 지배 할 지는 그 누구도 단정 지어 대답 할 순 없다. 하지만, 만약 숫자가 모든 것을 결정한다면, 패스트 패션은 물론, 그 중에서도 하이 앤드 패스트 패션이라 주장하는 이들은 긴장해야 만 할 것이다. 차 후 몇 해 동안은 패스트 패션과 의류 대여 서비스 사이의 치열한 싸움이 계속 될 것이다.” 라고 밝혔다.

사실상 다수의 패션 업계 전문가들 중 마샬 코헨만이 노골적으로 의류 대여 서비스가 미국 의류 시장을 뒤 흔들어 놓을 수 있을 것이라 언급했다. 그가 이렇게 확신을 가지고 이야기 하는 데는 렌트 더 런웨이와 같은 의류 대여 서비스가 더 많은 고객들에게 보다 합리적인 가격에 과거에는 경험 해 볼 수 없었던 하이 엔드 브랜드와 이들의 제품을 경험 해 볼 수 있게 할 것이라는 기회를 제공 할 것이라는 확신이 있기 때문이다.

스포티파이(Spotify)가 미국 음악 시장의 완전한 혼란을 가져온 것 같은 완벽한 변화를 렌트 더 런웨이가 미국 패션 시장내에 일으킬 수 있을 것인가?

실제로 음원을 구입 하지 않고 일정 사용료를 내고 자신이 원하는 음악들을 스트리밍하여 들을 수 있는 음악 스트리밍 서비스, 스포티파이(Spotify)와 기존의 택시 시스템을 어마어마한 데미지를 주고 새로운 교통수단으로 자리 잡은 우버(Uber)와 렌트 더 런웨이는 자주 비교의 대상이 되고 있다.

과연 렌트 더 런웨이가 앞서 언급한 두 기업 처럼 기존의 시장에 완전한 변화 혹은 혼란을 가져 온것 처럼 패션 시장을 근본적으로 뒤 흔들어 놓을 기업으로 자리매김 할 수 있을 것인가에 대한 많은 사람들의 다양한 의견이 존재하기 때문이다. 우리가 여기 주목해야 할 점은 패션 업계는 음악 혹은 운송업계와 완전히 다른 산업 영역이라는 것이다. 심지어 일부에서는 패션 업계 자체가 기존의 시스템을 제외한 새로운 무엇인가에 아예 오픈 되어있지 않다고 주장하는 이들도 있다.

시장조사기관 더엔피디그룹(The NPD Group)의 수석 분석가 마샬 코헨(Marshal Cohen)은 긍정적인 대답을 내 놓고 있다. 그는 럭셔리 브랜드들이 위기에 처해있고, 다수의 백화점과 부티크들 역시 의류 대여 서비스의 등장과 함께 새로운 리테일 전략을 내놓을 필요성을 마주하고 있다고 강조한다.

하지만, 글로벌 경영 컨설팅회사 AT커니(AT Kearney)의 리테일 부분 담당자 매니 아야파디(Manik Aryapadi)는 마샬 코헨과는 다른 위치에 서 있다. 그는 “의류는 유니크한 산업 분야이다. 운송사업 혹은 음악 사업 부분과는 달리, 고객들은 자신이 선호하는 패션 브랜드와 그들의 아이덴디티에 일종의 감성적인 유대감을 가지고 있다. 고객들의 지속적인 브랜드 참여 역시, 패션 업계만이 가지고 있는 고유한 특성이다. 이러한 패션 업계의 고유 특성이 의류 대여 서비스라는 새로운 서비스에 기존 고객들이 긍정적인 태도를 보일 수 없게 만드는 가장 대표적인 이유이다.” 라고 강조한다.

펑 글로벌 리테일 앤 테크놀로지(Fung Global Retail&Technology)의 매니징 디렉터인 데보라 웨인스윙(Deborah Weinswig)는 “렌트 더 런웨이의 CEO는 의류를 직접 구매하는 것보다 대여하는 것이 앞으로는 더 흔한일이 될 것이라고 믿고 있는 듯하다. 하지만, 그녀의 이러한 예측과 기대는 특수한 목적용 의류에만 한정되어 적용 될 것이라는 부분을 다시 기억해야 할 것이다.” 라고 말했다.

패션업계의 왕좌를 차지하려는 싸움에 렌트 더 런웨이와 같은 의류 대여 서비스와 패스트 패션 브랜드들만이 참여 하고 있는 것은 아니다. 이 외에도 수많은 서비스와 브랜드들이 새로운 강자 혹은 극심한 경쟁의 피해자가 되고 있다. 데보라 웨인스윙은 의류 대여 서비스는 임부복, 플러스 사이즈 의류, 그리고 아웃도어 스포츠와 같은 퍼포먼스 의류 카테고리에서만 한정적으로 성공을 거 둘 것이라 강조한다. 매니 아야파디는 의류 대여 서비스업의 성장을 패스트 패션을 넘어선 기존의 전통적인 의류 리테일러들에게 엄청난 상처를 입힐 수 있을 것이라 지적한다. 그는 “결국은 타이밍이 모든 것을 결정한다. 모든 변화는 기존의 리테일러들인 자신들의 자리를 유지하려고 몸부림치는 사이 일어나게 될 것이다.” 라고 말했다.

패션 업계의 새로운 서비스인 의류 대여 서비스를 언급하면서 많은 이들이 글로벌 온라인 전자상거래 아마존(Amazon)을 언급하곤 한다. 아마존이 조만간 의류 대여 서비스에 진출할 것이고, 아마존의 진출은 의류 대여 라는 새로운 패션 카테고리를 근본적으로 바꿔 놓을 것이라는 것이 일부 전문가들의 의견이다.

매니 아야파디는 “만약 아마존이 의류 대여 서비스를 도입한다면, 그리고 아마존이 기존에 가지고 있던 고객 베이스와 플랫폼을 이용하여 의류 대여 서비스를 적극 추진하고 나선다면, 의류 대여 서비스에 대한 기존 고객들의 생각은 지금과는 완전히 다른 방향으로 바뀔 수 있을 것이다. 만약 아마존의 의류 대여 서비스에 뛰어 들기로 결정한다면, 그 자체로 의류 대여 서비스라는 새로운 컨셉의 서비스의 가치를 입증 한 것이기 때문이다.” 라고 강조한다. 그는 또한 “만약 아마존이 의류 대여 서비스를 런칭한다면, 고객들은 기존의 아마존이 제공하던 서비스, 예를 들어 다음 날 배송등과 같은 기존의 아마존 서비스와 결합 한 의류 대여 서비스를 기대 할 것이다. 즉 아마존이라는 거대 글로벌 기업에게 의류 대여 서비스라는 새로운 컨셉을 결코 손 쉽게 접근 할 수 있는 대상이 아니다.” 라고 덧붙인다.

렌트 더 런웨이와 같은 의류 대여 서비스가 패스트 패션 브랜드들이 장악하고 있는 오늘날의 패션 산업에 얼마나 큰 위협이 될지에 대한 명확한 답은 없다. 하지만, 향후 몇년내에는 패스트 패션 브랜들이 계속해셔 글로벌 패션 산업을 진두지휘 할 것이라는 것이 대 다수 전문가들의 의견이다.

하지만 의류 대여 서비스의 등장이 의류 소유권에 대한 소비자들의 생각을 조금씩 바꾸어나가고 있다는 부분은 반드시 주목해야하는 부분이다. 렌트 더 런웨이가 아닌 조금 더 큰 규모와 플랫폰을 가지고 있는 브랜드가 의류 대여 서비스에 대한 새로운 아이디어를 제안하고 적극적으로 홍보하기 시작한다면, 고객들의 기존 쇼핑 방식에 대대적인 변화가 일어날 수 있다는 것은 명백한 사실이다.

패스프 패션 타파를 주장하고 나선 렌트 더 런웨이는 반대로 하이 패션계의 아마존으로 거듭 나기를 희망하고 있다. 아마존과 동일하게 온라인 패션 서비스를 앞세워 런칭 한 렌트 더 런웨이는 아마존의 행보를 그대로 따라하며, 하이 패션계 아마존을 꿈꾸고 있다.

최근 뉴욕에 새로운 플래그 쉽 스토어를 오픈 한 것 역시, 아마존의 행보를 그대로 따라 한 것이라 업계는 내다보고 있다. 렌트 더 런웨이 앱과 웹사이트, 그리고 오프라인 스토어가 모두 완전히 상호작용 할 수 있는 새로운 기술력을 확보한 것 역시 아마존과 같이 온라인 뿐만 아니라 오프라인 스토어에서도 고객과 상호 작용 하고자 하는 렌트 더 런웨이의 전략을 엿볼 수 있다.

하지만 렌트 더 런웨이 오프라인 스토어는 다른 패션 브랜드들의 오프라인 스토어와는 조금 다른 모습이다. 오프라인 스토어를 고객이 직접 방문 한다고 해도 직접 구매가 가능한 상품을 신발과 속옷 뿐이다. 코트, 주얼리, 드레스등과 같은 다른 아이템들은 구매가 아닌 4일 간의 대여만이 가능할 뿐이다.

오프라인 스토어 방문 고객 중 약 60%는 모바일 혹은 앱을 통해 이미 렌트 더 런웨이에 대한 경험을 가지고 있는 고객들이다. 렌트 더 런웨이의 CEO 제니퍼 하이맨은 “우리는 약 1년 간 오프라인 스토어의 구성과 인테리어에 대해 고민해 왔다. 하지만 결국 오프라인 스토어는 우리가 지난 시간 고객과의 소통을 통해 배운 것들을 집약 해 놓은 결과물이 되었다.” 라고 밝혔다.

새로운 렌트 더 런웨이의 플래그 쉽 스토어로 들어서면, 당신은 마치 당신 집안의 옷장 처럼 구성되어 진 옷장에 가득 들어 찬 옷과 다양한 악세사리들레 시선을 빼앗기게 될 것이다. 여타 패션 브랜드들과는 달리 자연스럽게 인위적이지 않게 마치 고객의 옷장을 그대로 옮겨 놓은 듯한 자연스러운 매장 구성이 많은 고객들에게 긍정적인 반응을 불러 일으키고 있다.

이외에도 고객과의 온라인 소통을 오프라인으로 끌어 오기 위해 아이패드 체크 인 스테이션과 고객과의 소통이 가능한 삼성의 디스플레이형 거울을 설치 해 두었다. 고객이 온라인 상에서 혹은 앱을 통해 수 많은 아이템들을 자세히 살펴보고 자신에게 어울리는 아이템인지 아닌지 선택하는 일은 결코 쉬운 작업이 아니다. 렌트 더 런웨이는 오프라인 스토어를 통해 고객의 브랜드 경험을 보다 효율적으로 만들고자 하고 있다. 제니퍼 하이맨은 “우리는 온라인에서 부터 오프라인 까지 제공할 수 있는 서비스의 흐름을 보다 능률적으로 만들고자 노력하고 있다. 특히 다수의 테크놀로지들이 여기에 결합되면서 고객은 다양한 방식으로, 그리고 다양한 장소에서 렌트 더 런웨이의 서비스를 경험 할 수 있게 될 것이다.” 라고 밝혔다.

그녀는 또한 “렌트 더 런웨이의 주력 고객들은 바쁜 전문직 여성들이다. 이들의 삶에 있어서 진정한 럭셔리는 아마도 시간과 편리성 일 것이다. 우리는 주력 고객들에게 이 두가지 모두를 적어도 패션에서 만큼 실현 시켜 주고자 한다.” 라고 덧붙였다.

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• 작성자 : 영어 통신원 고예은 yeeun9009@gmail.com