世界运动品牌耐克使用近30年的标语‘JUST DO IT’，以它肯定的力量吸引了全世界人们。但这句话居然来自一个死囚，你知道吗？
最初建议‘JUST DO IT’的人是广告代行社Wieden&Kennedy的共同创立者Wieden。他是在深夜，通过一个死囚的告白得到了灵感。
Wieden解释：“1988年制作的耐克的5个电视广告，让我觉得太没有统一性。需要用一句话来将他们捆起来。在几个方案中决定使用JUST DO IT。很有意思的是，因为我突然想起了俄勒冈州波特兰出生的男人。”Wieden说的男人就是Gary Gilmore，1977年使美国死刑制经过10年重新登场的连锁杀人犯。
接着Wieden说道：“可能性虽然不高，但是必须要挑战一下。‘Let’s Do it’我觉得不太合适，就选择了‘JUST DO IT’。”在这里，‘ Let’s Do it’是Gary Gilmore在受死刑之前留下的最后一句话，是要求尽快向自己进行刑法的意思。
Gary Gilmore作为在美国将沉睡10年的死刑制唤醒的连锁杀人犯，恶名远扬。他在1976年毫无理由的杀害了2位无辜市民。当时在美国正为废除死刑而争论不已。但是Gary Gilmore却要求给自己死刑。他的弟弟Mikal Gilmore在1995年写因父亲的虐待而不幸的家族史时，使用了‘向我的心脏开枪， Shot in the Heart’的题目，就是因为这个原因。
其实，刚开始因为JUST Do IT出自一个死囚而得到了一些耐克有关人员的反对，但是在电视广告中初次登场的JUST DO IT引发了爆发性的人气，被用为象征运动的热情和斗志的词。就这样，将耐克的历史给更换掉了。当时，不管男女老少都希望能通过运动这个媒体来沟通的意图，被耐克反映的恰到好处。
第一次的‘JUST DO IT’广告宣传是80岁的老爷爷Walt Stack出演的30秒钟的短篇。描塑了早起晨练的80岁老爷爷健康幽默的样子。在影像的最后提示‘JUST DO IT’的文句，传达了超越年龄的热情和挑战精神。
Wieden就是将这样细微的灰色记忆为背景构思了整个广告。让人们确信在晴朗的天气做一些走步运动，不管是平凡的人还是世界级的选手都可以实现自己的梦想，可以将所有的不可能化为可能。如果不是‘JUST DO IT’，而是像‘立刻起来做运动吧’一样强硬的话语，一定没能成为标语。他把‘做什么’寄托在了人们的想象中，所以能给人们梦想，直到让人们开启了钱包。
到目前为止有数百个‘JUST DO IT’广告。2013年，为了纪念‘JUST DO IT’广告问世25周年，还制作了POSSIBILITIES（可能性）的影像。这次的广告由世界级的篮球选手Lebron James和网球选手 Serena Williams参加。耐克通过让一个在地下室打乒乓球的少年和Serena Williams进行比赛、还让在街头玩耍篮球的少年和Lebron James比投篮等的场面，使想象成为了现实。传达了‘挑战自己的可能性’的讯息。
美国月刊Runner’s World的发行人George Hersey说道“耐克的‘JUST DO IT’给我们每个人新的力量。”“这个标语直击了我们的心和勇气。”他对Wieden能够找出一般人察觉不到的特别的东西的智慧和通过此贯通人们心理的洞察力感慨万分。
虽然在刻薄的生活和不安定的现实里不断的妥协，但是谁都有自己的梦想。为了今天退让一步，为了明天退让两步的话，不知不觉就会离梦想越来越远。现在就是推掉对失败的恐惧，大胆的作出行动时候。JUST DO IT。
