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아웃도어 지는데 ‘디스커버리’의 힘은?

에프앤에프(대표 김창수)의 라이프스타일 아웃도어 ‘디스커버리 익스페디션’이 인기를 모으고 있다.

대부분의 아웃도어 브랜드들이 경기 침체로 인해 매출 부진에 어려움을 겪고 있는데 반해 ‘디스커버리’는 꾸준한 매출 상승세를 이어가고 있다.

‘디스커버리’의 올해 매출 목표는 2,500억원이다. ‘디스커버리’는 9월 누계 매출액 1,200억원을 기록했으며 10월에도 176개 매장에서 300억원의 매출을 예상하고 있다. 지난해 1,576억원의 매출에 벌써 근접한 수치다.

회사는 11월, 12월 다운 등 객단가 높은 아이템 판매를 통해 목표 매출을 달성한다는 계획이다.

최근 주요 아웃도어 브랜드들이 10~20% 가량 역신장하고 있는 것과 대비된다.

특히 지난 1일에는 디스커버리·패딩이 나란히 네이버 실시간 검색 순위에서 1·2위를 차지하면서 화제가 됐는데 회사측은 지난 9월 9일부터 진행한 16SS 간절기상품 추가할인 기획전을 이날 마감해 접속자 폭주로 사이트가 마감된 것으로 추측하고 있다. 지난주부터 갑자기 추워진 날씨탓에 패딩을 찾는 사람들이 많아진 탓일 것이다.

이 같은 ‘디스커버리’의 나홀로 성장에는 공격적인 마케팅과 함께 라이프스타일 대표 아웃도어 브랜드로 자리매김했기 때문으로 풀이된다.

# 라이프스타일 아웃도어란?

‘디스커버리 익스페디션’은 에프앤에프가 디스커버리 커뮤니케이션스로부터 의류 라이선스 판권을 획득해 론칭해 지난 2012년 론칭한 브랜드다.

론칭 당시 라이프스타일 아웃도어를 컨셉으로 아웃도어의 틈새 시장을 노린 것이 주효했다.

라이프스타일 아웃도어는 등산과 일상을 겸용할 수 있는 제품이 아닌 캐주얼 하지만 가벼운 야외활동까지 가능하다는 점이다. 즉 기능성에 패션성을 가미한 것에서 탈피, 패션성을 높이면서 반대로 기능성을 첨가하는 스타일로 변화하고 있는 것이다.

익스트림 시장 위축이 급속도로 진행되면서 라이프스타일 아웃도어는 소비자들의 변화와 함께 성장기에 접어들었다는 분석이다. 현재 라이프스타일 아웃도어를 지향하고 있는 브랜드는 10여개에 이르고 있는데 디스커버리를 필두로 노스페이스 화이트라벨, 파타고니아, 에이글, 빈폴아웃도어, 내셔널지오그래픽, 슈나이더 등이 있다.

업계 관계자들은 라이프스타일을 장착한 2세 아웃도어 브랜드들의 옥석이 가려졌다며 후발주자로 아웃도어 전쟁에 뛰어든 2세대 브랜드들이 입성 2~3년째에 접어들면서 정상궤도에 안착했다고 분석했다.

전통성을 강조하는 K2, 블랙야크, 노스페이스, 네파 등 1세대 아웃도어 브랜드들이 기능성을 앞세워 고객에게 다가갔다면 후발주자인 디스커버리 등 2세대 아웃도어 브랜드들은 ‘라이프스타일 아웃도어’로 포지셔닝하면서 아웃도어 웨어를 일상생활에서 입을 수 있고 스타일리시하게 평상복과 매치할 수 있는 등 활용성에 방점을 둔 것이 성공 포인트다.

라이프스타일 아웃도어는 타깃층을 ‘등산복 세대’인 40~50대에서 트렌드에 민감한 20~30대로 낮춰 잡으면서 다양한 색상을 전개하고 패턴(무늬)을 전면에 내세우는 등 패션성을 한층 강화했고 톱스타를 모델로 기용하면서 긍정적인 반응을 이끌어내고 있다는 게 전문가들의 시각이다.

실제 ‘디스커버리’는 등산 등 아웃도어 용품보다 라이프스타일 웨어 매출 비중이 65%로 절반 이상을 차지하는데 항공점퍼, 블루종, 하이브리드 경량 다운 재킷 등 일상생활에서도 멋스럽게 입을 수 있는 제품이 매출을 견인하고 있는 것으로 나타났다.

업계 관계자들은 익스트림 시장 위축이 급속도로 진행되면서 라이프스타일 아웃도어는 소비자들의 변화와 함께 성장기에 접어들었다는 분석이다.

현재 라이프스타일 아웃도어를 지향하고 있는 브랜드는 10여개에 이르고 있으며 디스커버리를 필두로 노스페이스 화이트라벨, 파타고니아, 에이글, 빈폴아웃도어, 내셔널지오그래픽, 슈나이더 등이 포진하고 있다.

업계 관계자는 “아웃도어 시장이 어렵지만 디스커버리를 포함한 2세대 아웃도어 브랜드들이 라이프스타일 시장과 젊은 층을 공략한 틈새시장을 노린 게 적중했다”며 “타깃의 다양화가 필요했, 젊은 층은 ‘등산복 같지 않은 아웃도어’, ‘패셔너블한 기능성 웨어’를 원하고 있다”고 말했다.

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문 병훈

세계 일주를 꿈꾸는 패션 기자 mbh@fashionseoul.com

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