쿠팡까지 뛰어든 쇼핑 라이브 커머스 재조명

8조원 시장 선점 … 패션 기업 자체 플랫폼 활용 늘어

라이브 커머스 시장이 재조명되고 있다.

국내 라이브 커머스 시장은 지난해부터 네이버, 카카오 등 포털 업체를 시작으로 최근 쿠팡이 새롭게 가세하면서 춘추전국 시대를 맞고 있다. 쿠팡과 같은 이커머스는 물론이고 최근 KT와 같은 통신기업까지 라이브 커머스에 뛰어들며 성장이 예견되고 있는 것.

라이브 커머스를 현재 주도하고 있는 곳은 네이버와 카카오다. 두 플랫폼 기업은 코로나19로 인해 언택트(Untact, 비대면) 소비가 급증하고 있는 추세에 맞춰 라이브 커머스를 신성장동력으로 삼고 있다.

네이버는 ‘네이버 쇼핑 라이브’를, 카카오는 ‘카카오 쇼핑 라이브’를 각각 론칭하고 백화점과 같은 유통업체와 패션기업과의 협업을 통해 방송에 나서고 있다.

네이버는 지난해 3월 선보였던 라이브 커머스 시범 서비스를 7월에 ‘네이버 쇼핑라이브’ 플랫폼으로 정식 론칭했다. 쇼핑라이브는 상품을 소개하는 기능뿐 아니라 신상품 론칭이나 각종 행사와의 협업, 한정상품 소개 창구 등 다양한 목적으로 활용되고 있다. 그 결과 네이버의 쇼핑라이브는 정식 오픈한 지 4개월 만에 누적 시청 수 4,500만을 기록했고 지난해 11월 기준 거래액도 서비스 초창기인 8월 대비 340% 신장했다.

카카오 쇼핑 라이브도 지난해 5월 베타 서비스를 시작해 10월 정식 출시됐다. 지난해 11월 기준 누적 시청 횟수 1,000만회를 돌파했고 방송당 평균 시청 횟수가 11만회에 이른다. 거래액은 지난해 10월 기준 베타 서비스 오픈 대비 21배 신장했고 9월 대비 10월 방송 거래액 역시 2.5배 가량 증가하며 지속적인 성장세를 보였다.

네이버와 카카오가 라이브 커머스 시장을 주도하고 있는 이유는 다양하다. 3~10%대의 낮은 수수료와 강력한 트래픽을 바탕으로 한 매출 상승 등이다.

백화점, 패션 기업들이 자체 라이브 커머스 플랫폼을 이용하고 있지만 포털의 트래픽을 따라 잡기에는 역부족이다. 강력한 트래픽은 오프라인에서 집객과의 효과와 같다.

업계 관계자는 “네이버와 카카오 라이브 플랫폼 툴을 활용해 라이브 커머스에 뛰어들고 있는 패션기업들이 점차 늘고 있다”며 “기존 유통업체들의 판매 수수료와 비교하면 낮은 편이기 때문에 판매자들의 부담이 적은 편이다”고 말했다.

쿠팡, ‘쿠팡 라이브’로 도전

이커머스 기업 쿠팡도 라이브 커머스에 도전장을 내밀었다.

쿠팡은 지난해 12월 ‘쿠팡 라이브 크리에이터’ 앱을 안드로이드 플레이스토어에 공개했다. 또 ‘쿠팡 라이브 크리에이터’ 웹사이트를 오픈하고 라이브 커머스 크리에이터와 공급자(Vendor) 모집에 나서고 있다.

‘쿠팡 라이브’의 정식 론칭 시점은 미지수지만 앱과 웹사이트 오픈을 통해 쿠팡 라이브 커머스 서비스 오픈이 임박했다는 분석이다.

쿠팡 웹사이트 공지에 따르면 ‘쿠팡 라이브’는 실시간 스트리밍 서비스를 이용하여 고객에게 상품을 설명하고 판매할 수 있는 라이브 커머스 플랫폼으로 소개하고 있다. 라이브 커머스 참여자들은 크리에이트와 벤더로 나누며 ‘쿠팡 라이브’를 통해 동반 성장하며 고객에게 더 가치있는 쇼핑 경험을 제공하고자 한다고 ‘쿠팡 라이브’의 취지를 설명했다.

여기서 벤더는 쿠팡 판매자다. 쿠팡 판매자가 직접 라이브 커머스를 통해 현재 자신의 상품을 판매할 수 있는 것. 현재 네이버가 스마트스토어 판매자에게 쇼핑 라이브를 이용할 수 있는 개념과 같다.

쿠팡은 또 다른 라이브 커머스 참여자를 ‘크리에이터’라고 부른다. 쿠팡 라이브 크리에이터는 라이브 콘텐츠를 기획할 역량은 있지만 자체적으로 판매할 상품은 없는 이들이다. 현재 쿠팡은 쿠팡파트너스 서비스를 운영 중인데 쿠팡파트너스는 크라우드소싱을 통해 개인 블로그, SNS, 웹사이트 운영자들이 쿠팡 상품을 판매할 수 있도록 했다. 판매되면 판매 금액의 일정 수수료를 지급받는 방식이다. 쿠팡 라이브 크리에이터는 쿠팡 상품을 라이브 하고 판매 금액의 일정 수수료를 제공받을 것으로 보인다.

업계 관계자는 “쿠팡은 지난해 동영상 스트리밍 서비스 ‘쿠팡플레이’를 선보인데 이어 ‘쿠팡 라이브’를 통해 라이브 커머스 시장 진출할 것으로 보인다”며 “최근 통신사 KT도 라이브커머스 플랫폼 ‘쇼핑Live’를 선보였다”고 말했다.

KT의 ‘쇼핑 라이브’는 Seezn(시즌)에 통신사 OTT(Over-The-Top, 인터넷으로 영화, 드라마 등 각종 영상을 제공하는 서비스) 최초로 오픈한 라이브커머스 플랫폼이다.

Seezn의 ‘쇼핑라이브’는 모바일에 최적화된 세로형 라이브 커머스 방송으로 이용자와 판매자(MD)가 실시간으로 소통하며 구매, 결제까지 가능하다. 쇼핑라이브는 Seezn의 홈화면 배너를 통해 접속하면 이용할 수 있으며, 상품 구매를 원하는 경우 시청 중 ‘구매하기’ 버튼을 눌러 해당 사이트로 바로 이동해 구매할 수 있다. KT는 현대홈쇼핑, GS홈쇼핑 양사와 제휴를 통해 쇼핑라이브 서비스 중이다.

국내 라이브 커머스 시장 …2023년까지 8조원 성장

이처럼 포털기업부터 이커머스 기업까지 라이브 커머스에 뛰어든데는 국내 라이브 커머스 시장의 높은 성장성 때문이다.

이베스트투자증권에 따르면 국내 라이브 커머스 시장이 2023년까지 8조원 규모로 성장할 것이라고 밝혔다. 지난해 한국 라이브 커머스 시장 규모는 약 3조원에 달할 것으로 추정하고 있다. 이는 2023년 이커머스 예상 시장 규모 240조원에 라이브 커머스 점유율 3.5%를 적용해 산정한 수치다.

이미 시장이 발달한 중국의 성장률을 기반해 보수적으로 추정했는데 2019년 중국 이커머스 시장 규모가 9.9조위안(B2C, C2C 합산 기준)이었고 2019년 라이브 커머스 규모가 4,338억위안이었다는 점을 고려하면 지난해 전체 이커머스 대비 라이브 커머스 점유율은 4.4% 수준이다. 참고로 중국의 라이브 커머스 시장 규모는 2020년 9,610억위안(한화 약 170조원)으로 전망되며 예상 점유율은 8.8%다.

현재 인터넷 플랫폼들이 라이브 커머스 시장에 뛰어들고 있고, 홈쇼핑 업체 외 전통 유통업체들 또한 진출을 가속하고 있는 만큼 시장 성장성이 높다.

이 같은 성장률은 자산 경량화를 통한 높은 효율, 높은 구매 전환율, 높은 확장성에 따른 결과다. 라이브 커머스는 스트리밍을 기반으로 한 홈쇼핑의 자산 경량화 모델이라 볼 수 있는데 라이브 커머스 사업자들이 입점 업체들에게 판매 수수료를 수취하고 있지만 이는 기존 수수료와 대비해 현저히 낮다.

또한 통상 이커머스 구매전환율이 0.3~1.0% 수준으로 알려져 있는데 반해 라이브 커머스의 구매 전환율은 5~8% 수준인 것으로 추정되고 있다.

패션 기업, 자체 플랫폼으로 라이브 커머스 서비스 시작

라이브 커머스의 성장이 예견되고 있는 만큼 패션 기업들도 이 시장에 적극 뛰어들고 있다.

패션 기업들의 라이브 커머스 방식은 크게 두 가지다. 자체 플랫폼을 통해 직접 방송을 하거나 네이버, 카카오와 같은 포털 기업이나 그립, 스쉐라이브, 옷방 등 라이브 커머스 전문 플랫폼의 채널을 이용하는 방식이다.

자체 플랫폼은 운영 중인 자사몰에 라이브 커머스 기능을 장착한다. 최근 신세계인터내셔날이 론칭한 라이브 커머스 플랫폼 ‘S.I.라이브(S.I .LIVE)’ 대표적이다.

신세계인터내셔날은 최근 자체 방송 스튜디오를 만들고 라이브 커머스 사업에 본격적으로 뛰어들었다. 자사몰인 ‘S.I.빌리지’ 내에 럭셔리 라이브커머스 플랫폼 ‘S.I.라이브(S.I .LIVE)’도 론칭해 자사몰 내 고가품을 소개하고 판매했다.

이들은 방송 시간 내에 최대 높은 매출을 올리는 것을 목표로 하기보다는 계절, 트렌드, 이슈에 맞는 상품과 브랜드를 엄선해 소개하는 상품 큐레이션에 집중한다. S.I.빌리지 자체 콘텐츠 경쟁력을 높이기 위한 방법의 하나로 기존 네이버쇼핑라이브와 이원화해 전략적으로 운영할 예정이다.

LF몰도 네이버, 카카오와 협업 이후 11월 LF몰을 통해 프랑스 컨템포러리 브랜드 ‘오피신 제네랄(Officine Generale)’를 방송 했다. LF는 포털과의 협업 뿐만 아니라 LF몰을 통해 라이브 방송을 강화할 계획이다.

코오롱인더스트리FnC부문은 네이버외에 자사몰의 비대면 쇼핑 영역을 강화하고 있다.

자사몰인 코오롱몰에서는 지난해 10월 25일부터 11월 15일까지 4주간 4번의 라이브 방송을 진행했다. 아이템은 ‘플리스’, ‘코트’, ‘액세서리’, ‘다운점퍼’를 주제로 라이브 방송을 기획했고 이 방송들은 누적 시청 고객 3만 3000명을 기록했다. 라이브 방송을 진행한 총 4주 동안 전년대비 25% 높은 매출을 올려 가능성을 인정받았다.

현재 패션기업들은 네이버, 카카오 등 집객이 높은 포털과의 협업을 통해 주로 판매에 나서고 있다. 포털과의 전략적 제휴를 통해 수익과 브랜드 마케팅을 동시에 진행할 수 있기 때문이다. 바바패션의 자사몰 ‘바바더닷컴’이 지난 11월 18일에 진행한 네이버쇼핑라이브 특집 방송에서 네이버쇼핑라이브 패션 카테고리 최고 매출인 3억을 기록하고 동시접속자가 10만명을 넘는 등 엄청난 화제를 일으키며 성공적으로 방송됐다.

바바더닷컴은 이번 특집 네이버 쇼핑 라이브에서의 성과로 올해 네이버와 전략적으로 쇼핑라이브를 진행하기로 했다.

라이브 방송 커머스 플랫폼 ‘옷방(옷가게방송)’을 운영중인 문군 대표는 “국내 라이브 커머스 시장은 아직 초기 형태로 발전 가능성이 매우 높다”며 “스마트기기 발달로 기존 VOD 방식의 동영상이 실시간 방식으로 바뀌고 여기에 쌍방향 커뮤니케이션이 가능해 최근 달라진 소비 트렌드에 맞춰 커머스 방식도 바뀌고 있다”고 말했다.