时装 (Fashion)特辑记事 (Featured)

世界时装界‘第二品牌’终结论

世界设计师 Marc Jacobs在去年11月发表将第二品牌‘Marc by Marc Jacobs’关闭,统合为单一品牌‘Marc Jacobs’。这是时装设计师 Katie Hilier和Luella Bartley举行展示会后不久发生的事情,使时装界的很多人感到吃惊。

Marc by Marc Jacobs虽然成功了,但是Marc Jacobs表明要回到初心。一句话,他认为没有必要将一个讯息展现成两个品牌。最初,Marc by Marc Jacobs与其说是第二品牌,不如说是一个担当Marc Jacobs没能表达的部分补充说明的互补讯息的作用。但随着时间流逝, Marc by Marc Jacobs与主要品牌Marc Jacobs的距离越来越远,成为了一个单独的品牌。

Marc Jacobs的CEO Sebastian Suhl强调:“现在人们已经不管价格高低享受着消费。提供给消费者的成交价格幅度不需要有区别。统合为单一品牌的目的不是为了缩小成交价格幅度,而是为了明确形象和声音,最终实现扩大成交价格幅度。”

英国高级品牌巴宝莉在去年11月发表将一直以来运营的3个品牌统合为一个品牌‘巴宝莉’。就此, ‘Burberry Prorsum’,‘ Burberry brit’, ‘Burberry London ’的区分在2016年末消失了。

当时巴宝莉的创意总监兼CEO Christopher Bailey对单一品牌化这样说明:“以后也会像现在一样提供庞大的成交价格幅度。3个子品牌都只是统合为一个品牌‘巴宝莉’而已,将一直成为‘巴宝莉’的一部分。”

这样的举动是在2012年意大利的高级品牌 Dolce&Gabbana吸收了‘D&G’为起点,正在世界高级品牌中扩散。

当时 Domenico Dolce和 Stefano Gabbana说到:“下个季节开始‘D&G’将被 Dolce&Gabbana吸收并统合。通过此, Dolce&Gabbana的展示会将更加强烈充满能量。这相当于回到我们刚开始的时候。”

时装界一致认为D&G的突然中断是 Dolce&Gabbana的战略性决策。具有灵活性和年轻感性的D&G虽然很有人气,但是却很难与主要品牌共同成长,两个品牌达到了无法共存的状况。最终判断为D&G的廉价商品有害于主要品牌的形象。

美国高级品牌 Michael Kors也抛弃了‘Michael by Michael Kors’, KATE SPADE SATURDAY也单纯的统一为‘KATE SPADE’。美国高级品牌DKNY则相反的中断了主要品牌,将子品牌成为了主要品牌。一段时期犹如潮流一样扩散开的多品牌化,如今正在逐渐消失。

第二品牌(子品牌)是世界高级品牌对比主要品牌为了提供大众价格的商品而开始的。1966年法国高级品牌 Yves Saint Laurent推出的成衣品牌‘Yves Saint Laurent Rive Gauche’,成为了第二品牌的开始。之后,1980年因经济好转, Versace、Donna Karan、Armani等推出了 VERSUS、DKNY、 EMPORIO ARMANI等第二品牌,提供给了消费者选择的权利。

第二品牌继承了世界高级品牌的形象,却以较低的价格提供,受到了消费者的好评并快速成长。一直到1990年代和2000年初,D&G和 Marc by Marc Jacobs等享受着超级人气,运营第二品牌成为了时装商务不可缺少的模式。

但是进入2010年代,时装界开始对第二品牌的人气和机能带有疑问。因为在2010年左右,当代时装得到惊人的好评,过去第二品牌独占的市场迎来了过渡期,并在激烈的竞争中被推到了一边。

在加上ZARA,H&M,MANGO,UNIQLO等世界SPA品牌开始掌握时装界,第二品牌就成为了又贵又没有优点的服饰。对此,世界高级品牌将第二品牌编入主要品牌作为最佳选则。作为强有力的品牌的同时,可以运营较宽的价格带,从而由主要品牌来代替第二品牌的市场定位。不仅可以有效的运营,还可以确立明确的形象。

走出特有的框架,挑战新方式的世界时装品牌们,他们能否再次抓住消费者的心,很是令人期待。

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구하나

리그 오브 레전드를 즐기는 패션 에디터(__*) 1:1 신청 환영 press@fashionseoul.com

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