世界时装界‘第二品牌’终结论

世界设计师 Marc Jacobs在去年11月发表将第二品牌‘Marc by Marc Jacobs’关闭，统合为单一品牌‘Marc Jacobs’。这是时装设计师 Katie Hilier和Luella Bartley举行展示会后不久发生的事情，使时装界的很多人感到吃惊。

Marc by Marc Jacobs虽然成功了，但是Marc Jacobs表明要回到初心。一句话，他认为没有必要将一个讯息展现成两个品牌。最初，Marc by Marc Jacobs与其说是第二品牌，不如说是一个担当Marc Jacobs没能表达的部分补充说明的互补讯息的作用。但随着时间流逝， Marc by Marc Jacobs与主要品牌Marc Jacobs的距离越来越远，成为了一个单独的品牌。

Marc Jacobs的CEO Sebastian Suhl强调：“现在人们已经不管价格高低享受着消费。提供给消费者的成交价格幅度不需要有区别。统合为单一品牌的目的不是为了缩小成交价格幅度，而是为了明确形象和声音，最终实现扩大成交价格幅度。”

英国高级品牌巴宝莉在去年11月发表将一直以来运营的3个品牌统合为一个品牌‘巴宝莉’。就此， ‘Burberry Prorsum’，‘ Burberry brit’， ‘Burberry London ’的区分在2016年末消失了。

当时巴宝莉的创意总监兼CEO Christopher Bailey对单一品牌化这样说明：“以后也会像现在一样提供庞大的成交价格幅度。3个子品牌都只是统合为一个品牌‘巴宝莉’而已，将一直成为‘巴宝莉’的一部分。”

这样的举动是在2012年意大利的高级品牌 Dolce&Gabbana吸收了‘D&G’为起点，正在世界高级品牌中扩散。

当时 Domenico Dolce和 Stefano Gabbana说到：“下个季节开始‘D&G’将被 Dolce&Gabbana吸收并统合。通过此， Dolce&Gabbana的展示会将更加强烈充满能量。这相当于回到我们刚开始的时候。”

时装界一致认为D&G的突然中断是 Dolce&Gabbana的战略性决策。具有灵活性和年轻感性的D&G虽然很有人气，但是却很难与主要品牌共同成长，两个品牌达到了无法共存的状况。最终判断为D&G的廉价商品有害于主要品牌的形象。

美国高级品牌 Michael Kors也抛弃了‘Michael by Michael Kors’， KATE SPADE SATURDAY也单纯的统一为‘KATE SPADE’。美国高级品牌DKNY则相反的中断了主要品牌，将子品牌成为了主要品牌。一段时期犹如潮流一样扩散开的多品牌化，如今正在逐渐消失。

第二品牌（子品牌）是世界高级品牌对比主要品牌为了提供大众价格的商品而开始的。1966年法国高级品牌 Yves Saint Laurent推出的成衣品牌‘Yves Saint Laurent Rive Gauche’，成为了第二品牌的开始。之后，1980年因经济好转， Versace、Donna Karan、Armani等推出了 VERSUS、DKNY、 EMPORIO ARMANI等第二品牌，提供给了消费者选择的权利。

第二品牌继承了世界高级品牌的形象，却以较低的价格提供，受到了消费者的好评并快速成长。一直到1990年代和2000年初，D&G和 Marc by Marc Jacobs等享受着超级人气，运营第二品牌成为了时装商务不可缺少的模式。

但是进入2010年代，时装界开始对第二品牌的人气和机能带有疑问。因为在2010年左右，当代时装得到惊人的好评，过去第二品牌独占的市场迎来了过渡期，并在激烈的竞争中被推到了一边。

在加上ZARA，H&M，MANGO，UNIQLO等世界SPA品牌开始掌握时装界，第二品牌就成为了又贵又没有优点的服饰。对此，世界高级品牌将第二品牌编入主要品牌作为最佳选则。作为强有力的品牌的同时，可以运营较宽的价格带，从而由主要品牌来代替第二品牌的市场定位。不仅可以有效的运营，还可以确立明确的形象。

走出特有的框架，挑战新方式的世界时装品牌们，他们能否再次抓住消费者的心，很是令人期待。